Attribuzione marketing: come capire meglio il customer journey

“Cosa induce i clienti a comprare da voi?” Apparentemente è una domanda semplice. Ma più analizzate i dati, più diventa difficile trovare una risposta. L'attribuzione marketing serve proprio a questo: a stabilire quali canali determinano le conversioni e a capire meglio il customer journey.

La decisione d’acquisto sarà nata per via di un post o di una storia su Instagram? Dai risultati di ricerca di Google o da un’email promozionale? Rispondere diventa sempre più complicato man mano che il vostro business si espande.

Dovete considerare ogni punto di contatto dei clienti con il vostro brand: sito web, pagine dei social media, sponsorizzazioni degli influencer, interazioni offline e così via. Oltretutto il comportamento dei consumatori è molto cambiato negli ultimi dieci anni. Pensate alla quantità di dispositivi, app e siti web con cui interagite ogni giorno, da quando vi svegliate fino al momento in cui andate a letto.

Gli attuali metodi di attribuzione marketing non raggiungono risultati perfetti. Tuttavia vi offrono una migliore comprensione del percorso d'acquisto, aiutandovi a decidere quali canali privilegiare, quali interazioni tra canali funzionano, e molto altro.

Cos'è l'attribuzione marketing?

L'attribuzione marketing è un metodo per comprendere meglio tutte le diverse interazioni e i punti di contatto che i clienti hanno con il vostro brand nel percorso di conversione. Permette di attribuire le conversioni a specifici canali e campagne, per capire dove investire e su cosa focalizzarvi.

Il concetto è semplice in teoria, anche se all’atto pratico può risultare un po’ complicato.

Perché l'attribuzione marketing è sempre più difficile?

Provate a pensare un attimo al vostro comportamento come consumatori.

Siete abbastanza grandi da ricordare l’epoca in cui non c’erano iPhone, tablet e nemmeno i social media? La maggior parte delle persone aveva un solo dispositivo per accedere a internet (un computer desktop). All’epoca, l'attribuzione marketing era piuttosto semplice.

Oggi invece dovete considerare i seguenti fattori, che possono causare lacune significative nei vostri report di marketing e nell'attribuzione:

• Viviamo in un mondo multi-device. Le persone a volte hanno più di uno smartphone, un tablet, un computer da lavoro, un computer a casa e persino dispositivi domestici intelligenti. Rischiate di considerare come visitatori unici gli accessi al vostro sito da parte questi di dispositivi, quando magari appartengono tutti allo stesso cliente.
• Le normative su privacy e tracking sono sempre più restrittive. Ora dispositivi e browser sono più rigorosi sul tracking e sui dati degli utenti che è consentito memorizzare. Con il GDPR e le questioni sulla privacy in primo piano, il tracking online richiede sempre più spesso l’accettazione dei consumatori.
• L’attribuzione di solito si basa sui clic. L’attribuzione e i report di marketing si basano soprattutto sui clic e sul tracking degli UTM (come spiegheremo più avanti). L'impatto delle visualizzazioni di inserzioni o contenuti, in assenza di clic, non viene generalmente considerato.

Ma non ci sono solo cattive notizie. Esistono specifici strumenti che potete usare per colmare alcune delle attuali lacune che interessano l’attribuzione.

Basi per un’attribuzione marketing efficace

Prima di esaminare come funziona l'attribuzione e illustrare i vari modelli di attribuzione marketing, dobbiamo chiarire un punto:

Non esiste un'attribuzione marketing “vera” al 100%.

È impossibile comprendere esattamente l’impatto sul percorso di acquisto di ogni marketing touchpoint. Infatti tutti i modelli di attribuzione marketing si basano solo su un'approssimazione del mondo reale.

Per risultati più accurati:

1. Impostate correttamente pixel e tracking delle conversioni (es. pixel di Facebook, monitoraggio conversioni Google Ads e obiettivi/eventi Google Analytics).
2. Create un sistema coerente di tagging e monitoraggio UTM, che dia priorità a dati puliti e completi sul customer journey.
3. Tenete presente la visuale offerta dai diversi modelli di attribuzione e il loro impatto sulle decisioni di marketing.

Tagging e monitoraggio UTM

Iniziamo con i parametri UTM (Urchin Tracking Module): una serie di informazioni poste alla fine di un URL e precedute da “?” o “&” (es. www.iltuonegozio.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc).

Potreste non averne sentito mai parlare, ma il tagging UTM è un sistema standard nel marketing digitale. Gli URL con parametri UTM sono abbastanza facili da creare. Basta utilizzare lo strumento di creazione URL per campagne di Google o un'estensione di Chrome come UTM.io.

5 tipologie di parametri UTM

Esistono cinque tipologie comuni di parametri UTM. Descrivono il traffico in entrata agli analytics tool consentendo di raggruppare, organizzare e analizzare i dati. Potete scegliere quando e come usarli. La cosa essenziale è la corrispondenza tra parametri UTM e tracking.

1. Fonte della campagna (utm_source): descrive la fonte principale (sito web, piattaforma, ecc.) dove sarà inserito il link. Ad esempio, se promuovete il vostro negozio su Instagram inserendo il link nella bio e vi focalizzate sul social media marketing, questo potrebbe essere il tag più adatto: utm_source=instagram.
2. Mezzo della campagna (utm_medium): descrive l'attività di marketing. Ad esempio, se usate il link per tracciare il traffico di una campagna Google Ads, potreste nominarlo utm_medium=cpc per indicare che si riferisce alla pubblicità cost-per-click.
3. Nome della campagna (utm_campaign): vi permette di distinguere il traffico di una specifica campagna che conducete, anche rispetto a campagne della stessa fonte. Ad esempio, per una campagna nella rete di ricerca Google legata al vostro brand potreste usare utm_campaign=branded%20search%20exact. Codificate gli spazi come “%20” per evitare che l'URL non funzioni.
4. Termine della campagna (utm_term): è usato per tenere traccia di particolari keyword a cui puntate conducendo delle campagne su Google Ads.
5. Contenuto della campagna (utm_content): è utile se sottoponete le inserzioni allo split test. In questo caso potreste tracciare ogni inserzione, in modo da verificare quale è più efficace per generare traffico.

Vediamo qual è l’aspetto di un URL con parametri UTM. Immaginiamo che vogliate tracciare traffico e vendite di una campagna Google Ads nella rete di ricerca dedicata alle giacche invernali. Se la target keyword è “giacche invernali”, il vostro URL con tracking UTM potrebbe apparire così:

www.ilmionegozio?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nonbranded%20search%20giacche%20invernali&utm_term=giacche%20invernali

Scomponendo l’URL, ogni parametro vi dice qualcosa sul traffico:

• Fonte: Google.
• Mezzo: CPC (costo per click).
• Campagna: sulla rete di ricerca, non dedicata a un brand, ma alla promozione delle giacche invernali.
• Termine: offerta sulla parola chiave “giacche invernali”.

Gli UTM vi aiutano a monitorare il traffico riconducendolo a fonti specifiche, per analizzare il comportamento degli utenti a livello più granulare. Ma dovete considerare alcuni aspetti.

Aspetti da considerare se usate il tracking UTM:

• I parametri UTM sono soggettivi e definiti da voi. Esistono pratiche comuni per nominare gli UTM, ma usate termini che abbiano senso per voi. Se scegliete termini coerenti e facili da interpretare per il vostro team, non avrete problemi.
• I parametri UTM fanno distinzione tra lettere maiuscole e minuscole. “utm_source=Facebook” e “utm_source=facebook” appariranno come due fonti diverse su Google Analytics.
• Registrate i parametri prescelti. Create un sistema univoco per registrare i vostri parametri UTM. Così voi e il vostro team saprete quali sono i parametri in uso e capirete il loro significato.
• Usate i tag in modo coerente. Spiegate a ogni nuovo membro del team il vostro sistema UTM e controllate gli UTM con attenzione prima di utilizzarli.
• Testate gli URL dopo l’aggiunta dei parametri UTM. Può capitare che l’URL finale non funzioni. Prendete l'abitudine di controllare con attenzione le vostre landing page prima di investire nelle inserzioni. E ricordate di codificare qualsiasi carattere speciale (potete usare l'URL Encoder).
• Usate un abbreviatore di URL quando è opportuno. Con i parametri UTM, i link possono diventare lunghi e poco attraenti. Se mostrate pubblicamente un link (es. nella bio di Instagram o su uno schermo in un evento fisico per tracciare traffico e vendite), usate un URL shortener come bit.ly per accorciarlo.

Raggruppare i percorsi dello stesso utente con gli ID utente

Monitorare correttamente gli UTM significa fare un passo nella giusta direzione. Ma per impostazione predefinita, se lo stesso utente visita il vostro sito da più dispositivi, ogni visita sarà ricondotta a un utente diverso e a un autonomo percorso utente.

Ad esempio, un utente può notare un prodotto visualizzando una storia su Instagram. Poi può cercare il prodotto dal telefono e successivamente dal computer portatile. Infine, la conversione può avvenire tramite un’inserzione Google Shopping.

Per aggirare il problema e raggruppare tutte le azioni di uno stesso utente, dovreste abilitare gli ID utente in Google Analytics e integrare il vostro CRM.

Gli ID utente in Google Analytics creano ID non-PII (non personalmente identificabili) unici per ogni utente. L'ID viene incluso nei dati dell'utente, da qualunque dispositivo essi siano inviati. Potete quindi utilizzare l'ID per accorpare le interazioni di ciascun cliente da diversi dispositivi e punti di contatto online e offline.

Essere in grado di ricondurre più percorsi utente apparentemente indipendenti (e da diversi dispositivi) a una serie di interazioni dello stesso utente con il vostro brand è fondamentale. Vi consente di tracciare un quadro più chiaro del modo in cui i clienti si relazionano con voi dai vari dispositivi e campagne.

6 modelli di attribuzione marketing

Ci sono sei diversi modelli di attribuzione marketing tra cui potete scegliere. Tutto dipende dagli obiettivi della vostra azienda e dal punto del sales funnel a cui date più valore:

1. Ultima interazione
2. Prima interazione
3. Lineare
4. Decadimento temporale
5. In base alla posizione
6. Algoritmico (personalizzato)

Non esiste un modello di attribuzione marketing giusto o sbagliato in assoluto.

Piuttosto, è importante capire la diversa prospettiva offerta da ciascun modello, e il diverso peso attribuito alle varie interazioni. Volendo, potete anche passare da un modello di attribuzione all'altro per verificare come cambia la vostra visuale sull'impatto che le diverse campagne hanno sulle conversioni.

Ora illustreremo brevemente ciascun modello di attribuzione, per aiutarvi a capire le differenze. Osservate come lo stesso customer journey possa essere interpretato diversamente a seconda del modello prescelto.

1. Attribuzione in base all'ultima interazione

È il modello di attribuzione più diffuso e quello utilizzato per impostazione predefinita dalla maggior parte delle piattaforme di marketing. Trattandosi di un modello single-touch, è utile quando si cerca di convertire il traffico in clienti in modo massiccio.

Attribuisce il 100% del credito per una conversione all'ultima inserzione cliccata e alla parola chiave corrispondente. Perciò può avere più utilità nelle campagne indirizzate agli utenti nella parte finale del funnel di vendita (ricerca del brand o retargeting). Viceversa può non avere alcuna utilità per le campagne che mirano alla diffusione della brand awareness o comunque dirette agli utenti che si trovano all’inizio del sales funnel.

2. Attribuzione in base alla prima interazione

Questo modello di attribuzione single-touch vede il primo punto di contatto come il più importante. Per aver condotto gli utenti nel funnel ottiene il 100% del credito. È utile quando date la priorità agli investimenti in campagne volte a generare traffico e a trovare nuovi segmenti di pubblico.

Attribuisce tutto il credito per una conversione all'inserzione cliccata o alla parola chiave corrispondente che ottiene il primo clic. Perciò non tiene conto di attività legate alla parte finale del sales funnel, come il remarketing. Può portare alla riduzione degli investimenti legati a tali attività di marketing, con un calo delle conversioni e del fatturato.

3. Attribuzione lineare

Con il modello di attribuzione lineare, il credito per la conversione è distribuito equamente tra tutti i clic del percorso di acquisto. Questa è la forma più semplice di attribuzione multi-touch. Consente di non trascurare il contributo di ciascuna interazione. Tuttavia, non chiarisce quale canale abbia avuto il maggiore impatto.

4. Attribuzione con decadimento temporale

È simile al modello di attribuzione basato sull'ultima interazione. A differenza di quest’ultimo però, riconosce un certo credito anche alle altre interazioni che hanno portato alla conversione. Il peso maggiore è attribuito ai clic più vicini al momento della conversione.

5. Attribuzione basata sulla posizione

Il modello di attribuzione basato sulla posizione (o a forma di U) dà lo stesso peso al primo e all'ultimo clic. Ciascuna di queste interazioni ottiene il 40% del credito. Il restante 20% è ripartito tra i altri clic intermedi.

Qui l’assunto è che le interazioni più importanti siano riconducibili al primo e all’ultimo clic. Ma non è sempre così. Talvolta delle campagne o dei punti di contatto intermedi giocano un ruolo significativo.

6. Attribuzione algoritmica

Questo è spesso definito come “modello di attribuzione personalizzata”. Quando disponete di una mole sufficiente di dati, potete affidarvi al machine learning per determinare quali punti di contatto meritino il maggior numero di crediti nel customer journey.

Teoricamente si tratta del modello migliore. Ma richiede una mole di dati tale da consentire al machine learning di distribuire l'importanza tra i diversi punti di contatto.

Differenze tra piattaforme nell'attribuzione marketing

Se fate marketing da abbastanza tempo, noterete che piattaforme diverse (a seconda del report che consultate) possono attribuire le conversioni a canali diversi, per lo stesso intervallo di date.

Ad esempio, consultando direttamente Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o anche i report di Shopify, potreste notare delle discrepanze. Come stabilire quale fonte è attendibile?

Tecnicamente tutte queste fonti affermano cose “corrette”. Il punto è che vedono il marketing in prospettive diverse. Ecco in sintesi le differenze tra le principali piattaforme.

Google Ads

Google Ads monitora esclusivamente il traffico delle inserzioni Google. Non deduplica le conversioni che derivano da altre campagne pubblicitarie, perché non “vede” quei punti di contatto. Invece, in presenza di un'interazione con una campagna Google attribuisce a sé la conversione; e ciò a prescindere da successive interazioni su Facebook/Instagram, via email o direttamente con il vostro sito web.

Per impostazione predefinita, Google Ads prende in considerazione i clic sull'inserzione degli ultimi 30 giorni, utilizzando il modello di attribuzione dell'ultima interazione.

Facebook Ads

La piattaforma pubblicitaria di Facebook tiene traccia solo di traffico e interazioni legati alle inserzioni di Facebook (e dei siti di proprietà di Facebook, come Instagram).

Inoltre non deduplica i dati di campagne pubblicitarie su altre piattaforme. Attribuisce a sé il credito per le conversioni che avvengono in un certo arco di tempo dopo il clic su un'inserzione Facebook. E ciò a prescindere da eventuali successive interazioni con campagne Google Ads, email o con il vostro sito web.

Per impostazione predefinita, l'attribuzione avviene con il modello dell'ultima interazione, considerando le visualizzazioni dell'inserzione risalenti alle ultime 24 ore e i clic degli ultimi 28 giorni.

Facebook Ads è l'unica tra le piattaforme pubblicitarie più conosciute ad attribuire a sé il credito in base alla visualizzazione di un'inserzione; quindi, senza clic e quando la conversione è avvenuta in un altro modo. Vi consigliamo di modificare le impostazioni in modo che l'attribuzione sia basata sui clic, se volete poter confrontare i risultati con quelli di altre piattaforme.

Google Analytics

Google Analytics e le altre piattaforme di analisi tengono traccia dei clic su vari canali, a pagamento e non. Generalmente, è possibile la connessione a fonti di dati esterne e offline, a ID utente e/o ad altri spazi web non direttamente integrati nel vostro negozio online.

Google Analytics offre funzionalità di importazione dati che vi permettono il caricamento di dati esterni per effettuare un'analisi unitaria sulla piattaforma. L'inserimento di fonti di dati aggiuntive e di ID utente è il modo migliore per raccogliere in un unico luogo la maggior parte delle interazioni dei clienti sulle varie piattaforme.

Google Analytics deduplica le conversioni di tutti i canali. E attribuisce il credito all'ultimo touchpoint nel percorso di conversione salvo se si tratta di una visita diretta al vostro sito web. In tal caso, attribuisce il credito all'ultimo touchpoint non diretto.

Shopify

Shopify monitora i clic su diversi canali, a pagamento e non.

I dati analitici di Shopify rimuovono le conversioni duplicate da tutti i canali, attribuendo il credito all'ultimo punto di contatto nel percorso di conversione; anche quando di tratta di una visita direttamente sul vostro negozio.

Questa è la differenza maggiore tra Google Analytics e Shopify, in fatto di criteri di attribuzione predefiniti.

Conclusioni

Non esistono criteri di attribuzione certi al 100%. E anzi, con l'evolversi del digital marketing diventa sempre più complicato stabilire quale canale abbia determinato una conversione. Malgrado ciò, è essenziale conoscere il concetto di attribuzione marketing, i modelli di attribuzione applicabili e le loro possibili lacune.

Grazie alle indicazioni che vi abbiamo fornito, otterrete preziose informazioni sul customer journey. E riuscirete a capire in che modo e su quale canale i clienti interagiscono con il vostro brand. In definitiva, potrete compiere un'analisi più efficace, organizzare meglio i dati e fare investimenti più mirati.

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Articolo originale di Marc Weisinger, tradotto da Maria Teresa Cantafora.