Wie sich das Unternehmen Freeletics auf den Black Friday und Cyber Monday vorbereitet

Ein Trainingsprogramm so flexibel wie der moderne Mensch - das verspricht Freeletics, die Trainings-App, die Fitness mit Eigengewicht vermarktet. Mit über 20 Millionen Nutzern wächst das Münchner Unternehmen rasant und deckt mit der Tochterfirma Freeletics Wear den E-Commerce-Zweig ab.

Christian Häsler war zum Zeitpunkt unseres Interviews seit zweieinhalb Jahren Marketing Project Manager bei Freeletics Wear und mitten in den Vorbereitungen für den Cyber Monday und Black Friday 2019. Seine Tipps wollen wir dir aber nicht vorenthalten. Sie werden dir bei der Vorbereitung deiner BFCM-Kampagnen 2021 helfen!

Uns verriet er in einem Gespräch, warum der Black Friday das Weihnachtsgeschäft einläutet, für Onlineshops in Deutschland inzwischen so wichtig ist und welche Vorbereitungsmaßnahmen Freeletics für das besondere Wochenende im November (dieses Jahr vom 26.11. bis 29.11.21) frühzeitig trifft.

Christian Häsler, Marketing Project Manager bei Freeletics

Warum ist der Black Friday so wichtig für den E-Commerce und für alle beteiligten Akteure?

In den letzten zwei bis drei Jahren haben wir erfahren, dass der Black Friday perfekt für das Weihnachtsgeschäft ist. Wir haben früher viele Kampagnen bis kurz vor Weihnachten durchgeführt. Doch aus unseren Beobachtungen ergab sich, dass viele Kunden ihre Weihnachtsgeschäfte bereits größtenteils an einem Tag abhandeln und das ist der Black Friday. 

Für uns ist der Black Friday ganz klar der wichtigste Tag des Jahres.

Für uns ist er deshalb so wichtig, weil Freeletics an dem Tag ein Vielfaches von dem Umsatz macht, den wir sonst verbuchen. Es gibt sogar ein kleines Loch ein bis zwei Wochen vor dem Black Friday, in dem wir merken, dass die Käufe etwas stagnieren, weil viele Kunden lieber warten wollen. Für uns ist das ganz klar der wichtigste Tag des Jahres.

Lesetipp: Die ultimative 27-Punkte-Checklist: Wie du deinen Shop auf das kommende Shopping-Wochenende vorbereitest, findest du hier.

Wann fangt ihr mit den Vorbereitungen für den Black Friday an?

Grob betrachtet, fangen wir schon mehrere Monate vorher an, das verfügbare Inventar für den Black Friday zu planen. Das geht bei uns im August los.

Die eigentliche Marketingplanung startet Ende September, da entwickeln wir unser Konzept. Dabei stellen wir fest, ob wir etwas Spezielles machen wollen und welche Produkte wir mit Rabatten versehen. Diese Planung zieht sich eine bis zwei Wochen. Spätestens eine Woche vor dem Black Friday muss alles fertig sein. Mittlerweile habe ich den Eindruck, dass die Kunden für den besonderen Tag mehr erwarten. Das schlägt sich auch in der Planung nieder, denn es nimmt mehr Zeit in Anspruch. Mit guten ein bis zwei Monaten sollte man schon rechnen.

Freeletics Trainingsmatten sind im Onlineshop sehr beliebt

Wie sehen eure Vorbereitungen für den Black Friday konkret aus? Was gehört alles dazu?

Ich würde die Vorbereitungen in zwei Teile gliedern: Der erste ist der Shopify-Teil. Das betrifft alles, was in Shopify selbst stattfindet. Der andere Teil betrifft das Marketing.

Shopify skaliert mit und wir müssen nicht befürchten, dass der Shop in die Knie gehen könnte

Ich fange mit Shopify an: Shopify macht es einem einfach, denn wir müssen uns keine Gedanken um das Volumen des Traffics machen. Da skaliert Shopify mit und wir müssen nicht befürchten, dass der Shop in die Knie gehen könnte oder dass ein potentieller Kunde nicht einkaufen kann. Das ist eine der großen Stärken von Shopify. Und auch weitere Anpassungen wie die des Designs der Webseite und der Preise – das geht alles sehr einfach. Wir nutzen dafür verschiedene Apps, denn damit sparen wir sehr viel Zeit.

Der zweite Teil ist der aufwendige, denn hier geht es um konkrete Marketingmaßnahmen wie E-Mail-Marketing, Social Media und andere Marketing-Kanäle. Auch in der Freeletics App machen wir durch kleine Banner auf den Black Friday aufmerksam. Wir optimieren Google Shopping, passen die Preise an, wobei auch das mittlerweile in Shopify integriert ist. So können wir nach und nach immer mehr Marketingaktivitäten aus Shopify heraus steuern. Vieles lässt sich zudem automatisieren.

Ein Beispiel: Wenn ein Produkt ausverkauft ist, können wir ganz einfach über Shopify Flow – das ist die Automatisierung, die Shopify anbietet – voreinstellen, dass gewisse Folgeaktionen ausgeführt werden. So kann das Produkt automatisch aus dem Shop genommen werden und wir werden in Echtzeit benachrichtigt.

Lesetipp: Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz findest du hier.

Bei Shopify müsst ihr euch keine Gedanken um die Serverleistung machen. Welche Einstellungen müsst ihr denn im Shopify Shop für den Black Friday vornehmen?

Ich muss mir überlegen, wann und wie ich die Preise anpassen möchte. Jetzt ist der Fall folgendermaßen: Wir haben drei Shopify Stores, die synchronisiert werden müssen. Dafür nutzen wir ein anderes Tool, eine Middleware, Orderhive, in der die Preise angepasst und synchronisiert werden.

Als Nächstes geht es darum, unsere Kollektionen anzupassen. Wir erstellen immer eine eigene Sale- oder Black-Friday-Kollektion und leiten alle Kampagnen von Social Media, vom Newsletter und Performance Marketing darauf, sodass wir keine extra Landingpage benötigen. Dafür gestalten wir die Kollektion dementsprechend, sodass sie unserem Black-Friday Theme entspricht. Genauso versehen wir unsere Produkte mit einem Black-Friday-Tag, damit diese automatisch in der Black-Friday-Kollektion angezeigt werden.

Weiterhin legen wir über viele Produkte ein kleines Banner. Das funktioniert ebenfalls über eine Tag-Lösung.

Zuletzt kümmern wir uns um die ganze Gestaltung des Themes: Hier tauschen wir unsere Hero-Bilder im Frontend aus. Dafür laden wir die ganzen Bilder vorab hoch und müssen das angepasste Theme nur noch aktivieren sobald es losgeht. All das kann in Shopify wunderbar vorbereitet werden.

Freeletics Wear - Der Freeletics Onlineshop

Stichwort “Analytics” – auf welche Kennzahlen konzentriert ihr euch während des Black Fridays?

Wir tracken unter anderem mit Google Analytics, haben aber auch eine eigene Lösung, die Daten aus Shopify, Google Analytics und anderen Tools zusammenführt. Wir verfolgen insbesondere folgende Metriken:

• den Traffic,
• das Nutzerverhalten auf der Webseite,
• die Produkte, d. h. wie stark sie nachgefragt und auch angesehen werden,
• und die Qualität des Traffics: Wer uns tatsächlich besucht.

Wir werten zudem aus, ob das teurer oder günstiger Traffic war und berechnen, wie viel wir pro erzieltem Warenkorb für das Marketing ausgegeben haben.

Der Hörtipp: Tobi Tullius vom Hängegmatten-Startup HÄNG war vor Kurzem in unserem Podcast zu Gast. Er kann auf sechs Jahre Marketing-Erfahrung zum Black Friday Cyber Monday zurückblicken und hat einige spannende Tipps für dich parat. Zum Interview kommst du hier!

Habt ihr besondere technische Funktionalitäten, die ihr extra für den Black Friday entwickelt habt?

Wir haben die Freeletics App an unseren Shop angebunden; das heißt Nutzer, die bei Freeletics aktiv sind, können sich ganz einfach bei uns im Shop einloggen. Sie brauchen dafür keine weiteren Login-Daten. Das bedeutet, wir wissen, ob ein Online-Shopper auch ein Freeletics-User ist und beispielsweise eine unserer Apps kostenpflichtig abonniert hat. 

So kannst du mit Abo-Commerce die Customer Lifetime Value Steigern. 

Letztes Jahr starteten wir eine Aktion nach dem Black Friday, bei der wir allen Premium-Usern gestatteten, 10 Prozent Rabatt auf alle Bestellungen für einen Zeitraum von zwei Wochen zu erhalten. Das war ein kleines Dankeschön dafür, dass sie schon langjährige Nutzer sind und natürlich, um weitere Anreize zu schaffen, bei uns im Shop ihre Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Dieses Feature haben unsere Shopify Experten Moving Primates für uns entwickelt, und zwar so, dass wir die Funktion jederzeit an- und abschalten und somit immer wieder für kommende Marketing-Aktivitäten nutzen können.

Lesetipp: 200 % mehr Traffic zur Black Week – wie einem Berliner Modelabel das gelang, kannst du hier nachlesen.

Wie optimiert ihr eure interne Kommunikation für die turbulente Black Week?

Wir stimmen uns natürlich im Team ab, wie der ganze Ablauf für den Black Friday verlaufen soll. Nach der Konzeptentwicklung Ende September weiß jeder genau, wann er im Projekt “Black Friday” involviert ist. Das umfasst sowohl den Content für neue Produkte als auch den Content für die Webseite. Dann gibt es diejenigen, die diesen Content verwerten und in Newsletter, Social Media, Instagram Story usw. ummünzen. Genau dafür gibt es einen Ablaufplan, der beschreibt: 

• was wir wann machen,
• wann die Sales-Preise live geschaltet und wieder abgeschaltet werden,
• wann die Newsletter rausgehen und die weiteren Marketing-Maßnahmen geschaltet werden,
• ob wir spezielle Regelungen bezüglich des Kundenservices haben,
• ob es spezielle Fragen gibt
• oder ob der Support bei gewissen Anliegen extra kulant sein soll.

Während des Black-Friday-Sales wird geprüft, ob alles so funktioniert, wie wir uns das vorgestellt haben. Das steht die ganze Zeit unter Beobachtung.
Tools wie Slack und Trello helfen diesen Ablaufplan und auch die interne Kommunikation abzuwickeln. Bei uns läuft viel über Google Docs, aber auch über Confluence von Atlassian, das wir nutzen, um den gesamten Ablaufplan festzuhalten.

Slack ist besonders interessant, da wir das Tool in Shopify integriert haben.

Wenn ein Artikel ausverkauft ist, bekommen wir sofort im Team-Kanal eine Nachricht. Genauso haben wir Produktbewertungen bei uns im Shop und werden benachrichtigt, wenn eine neue Bewertung geschrieben und veröffentlicht wird.

Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, worauf du in puncto Dropshipping Steuern achten musst.

Mit welchen Maßnahmen habt ihr an der Nutzererfahrung (UX) in eurem Shop für den Black Friday geschraubt?

Wir fokussieren uns hauptsächlich auf die User, die schon länger bei Freeletics dabei sind.

Aus Erfahrung, welche Marketingideen funktionieren am Black Friday? Wie erregt man am besten Aufmerksamkeit?

Wir fokussieren uns hauptsächlich auf die User, die schon länger bei Freeletics dabei sind. Nutzer, die überhaupt noch keine Berührung mit Freeletics hatten, bewerben wir wenig bis gar nicht.

Aus welchem Grund machen wir das? Wir wissen, dass in unserem Fall die Kunden die Marke kennen und verstehen müssen, erst dann sind sie wesentlich bereiter zu kaufen. Deswegen nutzen wir hauptsächlich Maßnahmen wie den Newsletter. Hier besitzen wir eine große Mailing-Liste von Usern, die sehr gut konvertieren.

Lesetipp: Hier findest du unsere Checklist zur Vorbereitung auf den Black Friday / Cyber Monday (BFCM).

Was ist da unsere Werbebotschaft? Eigentlich gar nichts Überraschendes. Wir kommunizieren den Zeitraum, geben einen Vorgeschmack auf die zu erwartenden Preise und machen es potentiellen Kunden mit tollen Bildern schmackhaft, im Shop vorbeizuschauen. Wir halten es kurz, weil viele Nutzer ohnehin wissen und sogar darauf warten, dass es gewisse Produkte am Black Friday bei uns im Shop günstiger gibt. 

Herbo Banner von Freeletics für den Black Friday 2017

Wir setzen manchmal auch gewisse Anreize. Zum Beispiel, wenn der Warenkorb einen gewissen Wert erreicht, dann erhalten die Kunden ein günstiges Produkt kostenlos oben drauf. Genau solche typischen Maßnahmen, die Shopify inzwischen auch als Rabatt-Funktion hat, nehmen wir mit, weil sie super funktionieren und wunderbar über den Newsletter kommuniziert werden können.

Genauso aber machen wir das über unseren Freeletics-Instagram-Kanal. Dort haben wir eine sehr gute Reichweite und genau diese nutzen wir vermehrt über Instagram Stories, um bestimmte Produkte zu zeigen, die gerade sehr beliebt und jetzt stark rabattiert sind.

Freeletics auf Instagram

Wir spielen auch viel mit FOMO, also “fear of missing out”. Dabei teasern wir stark an, dass der Sale nur einen begrenzten Zeitraum andauert. So machen wir schon ein bis zwei Wochen vorher im Newsletter darauf aufmerksam oder posten ein Teaser-Bild auf Instagram. Außerdem bieten wir in der Freeletics App so etwas wie ein soziales Netzwerk an, den Social Feed. Diesen nutzen wir ebenfalls, um unsere User zu informieren.

Worauf wir zudem setzen, ist Facebook-Marketing, aber auch da wieder nur begrenzt auf neue Kunden. Vielmehr ist es eine Remarketing-Strategie auf User, die unseren Shop schon mal besucht haben und entweder bereits gekauft haben oder kurz vor einem Kauf standen. Denen zeigen wir die Produkte, die sie sich schon mal angesehen haben.

Konzentriert ihr euch am Black Friday auf beliebte Produkte oder habt ihr kategoriespezifische Sales?

Wir rabattieren jene Produkte stärker, die sich weniger gut verkaufen und geben niedrigere Rabatte bei den Produkten, die sowieso gut weggehen.

Wir haben im Vergleich zu anderen Online-Händlern nicht so viele Produkte. Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen Gear und Kleidung und Accessoires. Generell verkauft sich Trainingsequipment sehr gut, aufgrund des stärkeren Trainingsbezugs. Daher rabattieren wir jene Produkte stärker, die sich weniger gut verkaufen und geben niedrigere Rabatte bei den Produkten, die sowieso gut weggehen.

Was wir nicht machen, ist für jedes einzelne Produkt nochmal starkes Marketing einzusetzen. Stattdessen werben wir am Black Friday mit Reduktionen und Rabatten und da kann sich der User selbst aussuchen, was sie oder ihn davon am meisten interessiert.

Mal eine knifflige Frage. Welche Marketingideen funktionieren denn nicht?

Wir hatten einmal eine Free-Shipping-Aktion, also kostenlosen Versand, am Black Friday angeboten und gemerkt, dass das für viele Nutzer überhaupt keine Rolle spielt. Das hat die Warenkörbe nicht großartig verändert.

Am Black Friday zählt wirklich nur der Preis.

Über das Jahr verteilt, setzen wir meist auf Content-getriebenes Marketing. Wir wollen wirklich erklären, weshalb unsere Produkte perfekt auf die Bedürfnisse der Free Athletes, also auf unsere User, abgestimmt sind. Am Black Friday spielt das eine untergeordnete Rolle. Große Erklärungen und Produktmarketing gehen hier unter. Am Black Friday zählt wirklich nur der Preis.

Rückblickend auf vergangene Sale-Weekends, welche konkreten Erfolge habt ihr an diesen Tagen verbucht?

An einem Tag haben wir zwischen dem Zehn- und Zwanzigfachen vom normalen Tagesumsatz gemacht.

In der Vergangenheit haben wir am Black Friday einen einzigen Tag lang einen Sale gehabt und den Cyber Monday nicht beachtet. An diesem Tag haben wir dennoch ungefähr zwischen dem Zehn- und Zwanzigfachen vom normalen Tagesumsatz gemacht. Das erreicht man sonst überhaupt nicht. Da reduzieren wir gewisse Produkte aus der Sommerkollektion und schaffen es sogar, ausverkauft zu sein. Das ist ein guter Clearout für uns, um Platz für neue Produkte zu schaffen.

Wir sind immer in der Lage, am Black Friday sehr viele Neukunden zu gewinnen. Aus zwei Gründen: Der eine ist die Tatsache, dass wir mit den Marketingmaßnahmen einige neue potenzielle Kunden erreichen, die wir sonst nicht erreichen, weil es eine besondere Situation ist. Diese lernen uns darüber kennen, kommen in unseren Onlineshop und kaufen sich etwas. Aber es erreicht auch sehr stark die Kundenschicht, die vielleicht nicht bereit ist, unsere Preise unter normalen Umständen zu bezahlen. Und sie warten auf solche Aktionen.

Das gibt uns wiederum die Möglichkeit, sie zukünftig als bestehende Kunden zu reaktivieren, was vorher nicht möglich war. Deswegen hat der Black Friday immer zwei Ziele: Das eine ist die Umsatzgenerierung und Reduzierung des Inventars und das andere ist die Neukunden-Akquise.

Warum ist Shopify das beste Shopsystem für den Black Friday und Cyber Monday Verkaufsmarathon?

Shopify bietet Online-Händlern immer neue Tools an, die einem die Chance geben, sich zu verändern. Shopify skaliert immer mit, es gibt keine bis wenige technische Probleme. Sie haben wahrscheinlich den besten Support überhaupt. Wenn sie die Lösung nicht haben, kümmern sie sich darum, jemanden zu finden oder dass es nachgelagert geklärt werden kann.

Shopify ist zudem sehr flexibel durch die umfassende App-Umgebung. Und im Vergleich zu anderen Plattformen kostet die Software relativ wenig, benötigt kaum Wartung und wir brauchen kein großes Tech-Team dahinter, damit das Ganze überhaupt läuft. Wir fokussieren uns hauptsächlich auf die Weiterentwicklung. Und das machen wir noch nicht mal intern, sondern mit Hilfe von externen Kräften wie Moving Primates.

Shopify passt zu der Richtung, in die wir uns als junges modernes Unternehmen entwickeln möchten.

Ich glaube, die Flexibilität und die Stabilität sind die Hauptgründe, dass wir uns für Shopify entschieden haben. Wir sind wirklich sehr zufrieden. Aktuell sehen wir keinen Grund, einen anderen Anbieter zu wählen. Shopify passt letzten Endes zu der Richtung, in die wir uns als junges modernes Unternehmen entwickeln möchten.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.