Branding: So entwickelst du eine starke und einprägsame Marke

Branding ist Teil unseres Alltags, denn Marken umgeben uns von morgens bis abends. Wir benutzen sie zur Pflege, beim Arbeiten, wir tragen Brands und manche essen wir sogar. Die Vorstellungen, Emotionen und Erwartungen, die ein Marken- bzw. Firmenname oder ein Markenzeichen dabei hervorgerufen, spielen beim Branding eine bedeutende Rolle.

Die wichtigsten Aspekte, wie sich deine Marke zum Aushängeschild entwickelt und wie du Branding am besten einsetzen kannst, findest du hier.

Die Vorteile von Branding und warum es so wichtig ist

Die richtigen Branding-Maßnahmen bieten deinem Unternehmen ausschlaggebende Vorteile am Markt. Besonders auf lange Sicht betrachtet, kann eine früh begonnene Markenbildung den Unterschied ausmachen.

Kundenbindung

Die größte Bedeutung hat der erzeugte Wiedererkennungswert. Kund:innen interagieren lieber mit einer Marke, der sie auch trauen und Vertrauen erzeugt wiederum Kundenbindung. Es sollte dir also ein Ziel sein, durch Branding das Vertrauen in deine Brand und die damit verbundene Marken-Loyalität zu steigern.

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Personalbindung

Branding motiviert außerdem auch dein Personal. Deine Mitarbeitenden sind das Kraftwerk deines Unternehmens und sollten dir daher am Herzen liegen. In Zeiten von Fachkräftemangel ist es nicht einfach, engagierte Mitarbeiter:innen zu gewinnen – starke Brands haben es dabei leichter. Dazu muss dein Unternehmen kein Großkonzern sein. Auch Start-ups können bereits eine starke Marke formen.

Bei deinen Mitarbeiter:innen sollte es dir darum gehen, sie mit deiner Idee und deiner Vision zu inspirieren. Wenn deine Marke ihnen motivierende Werte vermittelt, dann trägt dein Personal dieses positive Leitbild auch nach außen. Es geht also darum, nicht nur bei der Kundschaft Trust aufzubauen, sondern dieses Gefühl auch gegenüber deinem Personal auszustrahlen.

Umsatzsteigerung

Branding trägt außerdem dazu bei, deinen Umsatz zu steigern. Verbraucher:innen können deine Marke viel leichter weiterempfehlen, wenn sie sich an ihren Namen erinnern. Es ist also wichtig, deiner Brand einen Namen zu geben, der einzigartig ist und dein Produkt und dein Unternehmen widerspiegelt. Das richtige Corporate Design ist dabei das A und O, damit der Name einer Marke z.B. durch bestimmte Farben, Zeichen oder ein Logo bei deinen Kund:innen in Erinnerung gerufen wird und sie dadurch erneut kaufen.

Bestandteile des Brandings

Im Folgenden schlüsseln wir die 5 Bestandteile auf, aus denen sich der Begriff Branding zusammensetzt. Indem du all diese Elemente erstellst, legst du fest, wie dein Unternehmen von deinen Kund:innen wahrgenommen wird.

1. Markenwerte und Botschaften

Dein Leitbild und die Werte, die deine Marke vertritt, sind das Fundament deines Brandings. An dieser Stelle geht es darum, nach außen zu tragen, wie die Entwicklung deines Unternehmens aussieht und welchen Zweck es verfolgt. Gleichzeitig steht deine Vision im Mittelpunkt und bietet eine inspirierende und motivierende Momentaufnahme dessen, was du langfristig erreichen möchtest.

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2. Markenrichtlinien

Ein weiteres Element deines Brandings sind die Markenguidelines, die sich in deiner Markenstrategie wiederfinden. Das bedeutet, während du dir Gedanken um deine Guidelines (Markenbibel) machst, musst du dir auch überlegen, wie deine Unternehmensziele aussehen, wie du dich von deiner Konkurrenz abgrenzt und wie du deine Zielgruppe ansprechen willst. Deine Markenrichtlinien können als Vorlage zur Entscheidungsfindung dienen, Ideen für zukünftige Marketingkampagnen liefern und deine Farbpalette, Schriftarten und einen groben Umriss deiner Markenstimme festhalten.

3. Logo

Dein Branding ist etwas sehr Visuelles, weswegen auch ein Logo keinesfalls fehlen darf. Es fungiert als Gesicht und Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens und wird überall dort zu sehen sein, wo du etwas mit oder über deine Brand kommunizieren möchtest. Während des Designprozesses deines Logos solltest du dir überlegen, wer du als Marke sein möchtest und wie du von deiner Kundschaft wahrgenommen werden willst. Alle Einflüsse rund um dein Design solltest du schriftlich festhalten, um sie für dein Corporate Branding wiederverwenden zu können.

4. Onlineshops / Websites

Die Gestaltung deiner Homepage bzw. deines Webshops ist selbstverständlich auch ein entscheidender Bestandteil deines Brandings. Deine Internetseite sollte einfach zu bedienen und optisch ansprechend sein. Wie beim Logo solltest du dich auch hierbei an deinen Markenrichtlinien orientieren, um passende Webdesign-Elemente wie Layout und Schriftarten auszuwählen.

5. Weitere Elemente

Für gutes Branding gibt es kein allgemeingültiges Rezept. Je nach Branche und Unternehmen kann es sein, dass noch weitere Bausteine benötigt werden. Beispiele hierfür sind Visitenkarten, Flyer, deine Verpackungen oder auch eine Über-uns-Seite auf deiner Website. Einige Kosmetikmarken machen es sich auch zunutze, ihre Kund:innen das Produkt vor dem Verkauf "erleben", also testen zu lassen. Betrachte also dein Unternehmen und überlege dir, welche Branding-Elemente für dich nützlich sein könnten.

Branding: Abgrenzung zum Marketing

Branding und Marketing sind eng miteinander verbunden, haben aber unterschiedliche Funktionen.

Während Marketing die Werkzeuge, Prozesse und Strategien umfasst, die verwendet werden, um deine Marke und deine Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, geht es beim Branding darum, wer du als Unternehmen bist. Marketing bringt Menschen also dazu, sich mit deinem Unternehmen und deinem Angebot auseinanderzusetzen und dein Branding sorgt dafür, dass diese Personen immer wieder zu dir zurückkehren.

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Sowohl fürs Marketing als auch fürs Branding brauchst du eine Strategie, denn es werden unterschiedliche Ziele verfolgt. Zum besseren Verständnis möchten wir nachfolgend die Unterschiede noch einmal zusammenfassend darstellen:

• Erst kommt das Branding, dann folgen Marketingmaßnahmen.
• Marketing erregt Aufmerksamkeit und das Branding hält sie aufrecht.
• Beim Marketing werden Verkäufe gefördert, beim Branding der Wiedererkennungswert und die Kundenbindung.
• Marketingstrategien verändern sich stets, während das Branding in der Regel gleich bleibt.

Übrigens: Auch mit White-Label-Produkten lässt sich Branding betreiben. Lerne die Vorteile von White Labeling kennen und durchstöbere unsere 15 Ideen für trendige White-Label-Produkte, die du noch heute verkaufen kannst.

Arten des Brandings

Die Begriffe 'Marke' und 'Unternehmen' werden häufig synonym verwendet. Aber Branding kann verschieden geartet sein und nicht immer muss ein Unternehmen selbst als Marke angesehen werden:

• Corporate Branding – das gesamte Unternehmen steht für die Marke (z.B. adidas)
• Product Branding – die Marke definiert sich durch ihre Produkte (z.B. Coca-Cola)
• Personal Branding – Persönlichkeiten des öffentlichen Raums werden vermarktet bzw. vermarkten sich selbst (z.B. Kim Kardashian)
• Retail Branding – die Marke ist als Händler:in bekannter als seine Produkte (z.B. Amazon)
• Co-Branding – zwei oder mehr Brands kooperieren zur besseren Vermarktung (z.B. MediaMarkt und Saturn)
• Geografisches Branding – Städte, Regionen und Sehenswürdigkeiten dienen als Marke (z.B. Tirol)
• Employer Branding – Mitarbeitende und Anteilseigner:innen stehen für die Marke und identifizieren sich mit dem Unternehmen (z.B. "We are Lufthansa"-Kampagne)

Welche Branding-Strategien verfolgen die großen Brands?

Ein Globalplayer in Bezug auf erfolgreiches Branding ist Apple. Das Tech-Unternehmen aus den USA ist momentan die gefragteste Marke, wenn es um Multimedia-Produkte wie Handys oder Tablets geht. Allein Apples Markenname und Logo haben laut Exploding Topics zusammen einen Wert von rund 408 Mrd. US-Dollar. Doch wie hat Apple es geschafft, eine Marke zu gründen und aufzubauen, die so präsent in unseren Köpfen ist?

Ganz einfach: Apple hat nicht nur eine Marke, sondern eine ganze Bewegung geschaffen. Mit schneeweißen Verpackungen, provokanten Slogans und extravaganten Produktvorstellungen gibt das Unternehmen uns das Gefühl, nicht nur ein Produkt, sondern ein Stück Lifestyle zu kaufen. Apples Strategie hat Kund:innen zu Fans gemacht, die so schnell nicht auf andere Produkte umsteigen, weshalb die Branding-Strategie auch heute noch besteht.

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Storytelling als Schlüssel

Durch Brand-Storytelling verkauft Apple uns eine Geschichte und nicht nur ein Produkt. Achtet man auf die Werbung, so steht das Produkt häufig nicht im Vordergrund. Apple baut so eine Emotion zu seiner Marke bei seinen Kund:innen auf, um in den Köpfen zu bleiben.

Mit der ursprünglichen "Think Different"-Kampagne sprach Steve Jobs über Menschen unserer Geschichte, die unkonventionell gedacht haben. Er sprach beispielsweise über den Dalai Lama oder Martin Luther King Jr., um vom materiellen Wert auf eine menschliche Ebene zu gelangen.

Das Erlebnis ”Apple” wird durch konzertartige Produktvorstellungen und einem einzigartigen Kauferlebnis vervollständigt. Das fängt bei den durchkonzeptionierten Stores an, welche den Kund:innen ein exklusives Gefühl geben, und hört bei den Verpackungen auf, die selbst das Öffnen des Produktes besonders machen sollen.

Wie schafft es Apple, dass wir dem vielen Geld, das wir in die Produkte investieren, nach einem Kauf nicht hinterher trauern? Die Produkte von Apple liegen oft deutlich über den Preisen der Konkurrenz. Trotzdem sieht Apple keinen Grund, seine Preise zu senken und überzeugt seine Kund:innen lieber davon, dass seine Produkte es wert sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Die Brand baut auf einzigartige Designobjekte, die sofort einsatzbereit sind, wenn sie aus der aufwendigen Produktverpackung genommen werden. So schafft es das Unternehmen, uns zu überzeugen, dass sich die Investition in seine Produkte lohnt. Man kauft das Gefühl von Exklusivität direkt mit.

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Es geht bei Apple also nicht primär darum, die Produkte zu besitzen, sondern vielmehr darum, Teil eines Lifestyles und einer Bewegung zu sein. So wird eine Fangemeinde erschaffen, die durch ihre positiven Bewertungen der Marke einen riesigen Ansturm auf seine Produkte auslösen.

Erfolgreiche Branding-Strategien in der DACH-Region

Aber nicht nur Apple als Global Player weiß, wo der Hase langläuft. Auch zahlreiche Marken aus Deutschland, Österreich und der Schweiz konnten dank einer fundierten Branding-Strategie ein erfolgreiches Business aufbauen. Wie genau die Brands 3 Bears, waterdrop und Tastillery ihren Unternehmenserfolg mithilfe von Branding-Konzepten steigern konnten, liest du in den folgenden Abschnitten:

3 Bears

Das junge Porridge-Start-up 3 Bears überzeugt in Sachen Branding-Strategie in vielerlei Hinsicht. Die leckeren Geschmacksrichtungen und die schnelle Zubereitung haben nicht nur den Porridge-Trend von Großbritannien auch in die DACH-Region überschwappen lassen, sondern sorgen auch für ein hohes Maß an Kundenbindung - denn was einfach gut schmeckt, das kaufen Verbraucher:innen nicht nur einmal. Zudem schafft das Firmenlogo des jungen Unternehmens, bestehend aus drei illustrierten Bärenköpfen, eine logische Verknüpfung zum eigentlichen Markennamen "3 Bears" und sorgt so für einen hohen Wiedererkennungswert.

waterdrop

Auch das Wiener Start-up waterdrop hat verstanden, wie gutes Branding funktioniert. Vor allem ihr Slogan "Drink More Water" ist einer Vielzahl von Verbraucher:innen im Gedächtnis geblieben. Zugleich schafft waterdrop dadurch eine Bindung zwischen Verbaucher:in und Produkt, indem sich Verbraucher:innen ihrem Ziel, mehr Wasser zu trinken, beim Kauf von waterdrop Produkten näher fühlen.

Lesetipp: Branding fängt schon bei deinem Domainnamen an. Was du bei der Auswahl beachten solltest, zeigen wir dir in diesem Beitrag.

Tastillery

Das 2016 gegründete Start-up Tastillery weiß, wie man von den großen Playern in Sachen Branding lernt. Das junge Unternehmen nahm sich Apple zum Vorbild und richtete seine Markenwerte voll und ganz auf hochwertiges Design und höchste Qualität aus und schaffte so einen enormen Wiedererkennungswert bzw. ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu anderen Spirituosen-Verkäufer:innen.

So gelingt Branding auch bei deiner Marke

Deine Marke ist dein Eigentum, aber sie lebt von der Wahrnehmung anderer. Die großen Konzerne haben bereits verstanden, wie es funktioniert, sich mithilfe von Branding ein gutes Image zu erarbeiten und für eine gute Außenwahrnehmung zu sorgen. Aber nicht nur für große Unternehmen ist Markenbildung wichtig. Auch deine Brand kann mit der richtigen Strategie eine Marke aufbauen, wodurch die Weiterentwicklung deines gesamten Unternehmens profitiert. Wir zeigen dir hierfür fünf Ansatzpunkte und was du beim Branding vermeiden solltest.

1. Welchen Zweck soll deine Marke erfüllen?

Um ein gelungenes Branding zu verwirklichen, ist es unausweichlich, den Zweck deines Unternehmens zu definieren.

Folgende Fragen können dir dabei helfen:

• Wer ist deine Zielgruppe?
• Welches Gefühl gibt deine Marke ihr?
• Welche Hintergrundgeschichte hat deine Brand? Warum wurde sie überhaupt geschaffen?
• Welches Problem löst dein Unternehmen?

Als Erstes solltest du dir überlegen, wie deine Marke aussehen soll und wie sie sich anfühlt. Du wählst eine bestimmte Farbpalette für deine Marke, eine Typografie und bestimmte Bilder, mit denen sich deine Kundschaft identifizieren sollte. Hierbei solltest du dir sicher sein und vielleicht auch eine Nacht vergehen lassen. Die Auswahl, die du in diesen Punkten für deine Marke triffst, wird deinen Kund:innen nämlich in Erinnerung bleiben – und diese soll möglichst genau dem Bild entsprechen, was du erzeugen möchtest.

2. Was ist der Zielmarkt deiner Marke?

Damit deine Marke die richtigen Kund:innen erreicht, ist es wichtig, deine Käufer:innen zu kennen. Am besten malst du dir die perfekten Käufer:innen deines Produktes aus, um festzustellen, wie du am einfachsten eine emotionale Bindung zu deinen Kund:innen aufbaust.

Dabei solltest du dir die folgenden Fragen stellen:

• Wie alt ist diese Person?
• Was macht sie jeden Tag?
• Wo kauft sie gern ein?
• Was will sie von meinem Produkt/Service?

Lesetipp: In diesem Beitrag findest du einen Leitfaden dazu, wie du ein erfolgreiches E-Commerce-Business aufbauen kannst.

3. Welche Geschichte soll dein Produkt erzählen?

Um deine Marken-Story verkaufen zu können, musst du die richtige Botschaft kreieren. Deine Geschichte ist das Bindeglied zwischen dir und deiner Zielgruppe. Laut Umfragen empfehlen fast 95 % der Kund:innen eine Marke weiter, wenn sie zu ihr eine emotionale Bindung haben. Wenn die Story zu deiner Marke passt, stärkt sie zudem ihren Wiedererkennungswert.

4. Wer sind deine Mitbewerber:innen?

Um einzigartig zu sein, musst du nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch deine Mitbewerber:innen kennen. Informiere dich, welche Konkurrenz es auf dem Markt für dein Produkt gibt und finde heraus, wie du dich von ihr unterscheidest. Auf diesen Unterschied solltest du dich bei deiner Branding-Strategie besonders konzentrieren. Sind deine Mitbewerber:innen zum Beispiel besonders günstig, kannst du dich darauf fokussieren, deiner Kundschaft zu zeigen, weshalb die Qualität wichtiger ist als der Preis.

5. Was sind deine Markenguidelines?

Kennst du deine Zielgruppe, kannst du überlegen, wie du durch Marketing eine Verbindung zu dieser aufbaust. In den Markenguidlines legst du dein Logo, deine Farben, deinen Tonfall, deine Schriftarten und weitere Merkmale deiner Marke fest. So wird die Kontinuität deiner Brand gesichert und du hilfst Designer:innen und Vermarkter:innen, deine Geschichte bestmöglich zu erzählen.

Wenn du diese Richtlinien verfolgst, bist du auf einem guten Weg, deiner Marke das gewisse Etwas zu verleihen. Dennoch wollen wir dir noch ein paar Tipps geben, was du beim Erstellen deiner Branding-Strategie unbedingt vermeiden solltest:

• Wettbewerb zu spät berücksichtigen: Du solltest auf keinen Fall nach dem Entwickeln deiner Branding-Strategie feststellen, dass deine Mitbewerber:innen bereits mit derselben Werbebotschaft arbeiten. Eine frühzeitige Recherche der Konkurrenz kann dieses Fettnäpfchen vermeiden.
• Uneinheitliche Kreativansätze: Jedes Mal auf einen neuen kreativen Ansatz zu setzen, verwirrt deine Zielgruppe und schwächt deine Marke. Achte also auf eine gleichbleibende Gestaltung, egal ob Printanzeige oder Werbevideo – eine Marke muss erkennbar bleiben.
• Fehlende Vision: Du solltest wissen, was du langfristig durch das Branding erreichen willst. Hat deine Strategie kein Ziel, wird es ihr an Richtung fehlen. Kurzfristige Ziele sind für das Branding weniger relevant.

Fazit: Aktives Branding ist der Schlüssel zur erfolgreichen Marke

Der Aufbau einer Marke erfordert Strategie und muss durchdacht sein. Branding bildet das Bindeelement zwischen Kundschaft und Marke und sollte daher genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Egal, ob du versuchst eine Bewegung wie Apple zu verkörpern oder deinen Kund:innen ein Stück Lebensgefühl mit auf den Weg geben möchtest – um deine Marke zu stärken und aufzubauen, heißt das Wundermittel: Branding.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du Branding beim Aufbau deiner Marke berücksichtigst: