Preço psicológico: táticas, estratégias e principais exemplos

Consumidores muitas vezes não sabem ao certo quanto as coisas deveriam custar. Você pode comprar um pote de molho marinara com desconto em uma loja de produtos orgânicos por US$ 7,99 apenas para descobrir que o preço regular do pote é US$ 5,99 em outro lugar.

O preço pode ser utilizado como uma estratégia de marketing ou como uma forma de aumentar a percepção de qualidade. Às vezes, isso está intrinsecamente ligado à essência da marca. O preço é muito mais do que um simples cálculo, especialmente a prática do preço psicológico, que pode ter um impacto real nas decisões de compra dos seus clientes.

Neste artigo, entenda o que é o preço psicológico, como funciona como uma estratégia de marketing e maneiras de implementar estratégias de precificação no seu negócio.

O que é preço psicológico?

O preço psicológico é uma estratégia que utiliza a precificação para influenciar os hábitos de consumo ou de compra de um cliente, visando realizar vendas de maior valor.

O objetivo é atender à necessidade psicológica do cliente, seja economizando dinheiro, investindo em um item de alta qualidade ou conseguindo um “bom negócio”.

Por que o preço psicológico é eficaz?

O preço psicológico se baseia no fato de que os consumidores raramente sabem quanto algo deveria custar. A maneira mais comum de determinar se algo é um bom negócio é obtê-lo por um preço inferior ao normalmente listado ou compará-lo a produtos similares na mesma categoria.

"Os profissionais de marketing e os vendedores sabiam muito bem que o que um cliente estava disposto a pagar era mutável e que havia dinheiro a ser ganho com esse fato."

William Poundstone, “Sem preço”

No livro “Sem preço: O Mito de Valor Justo (e como tirar vantagem dele)”, William Poundstone escreve: “Os profissionais de marketing há muito realizavam experimentos na psicologia dos preços. Na época das vendas por correspondência, era comum imprimir várias versões de um catálogo ou panfleto para testar o efeito de estratégias de precificação. Essas descobertas devem ter dissipado quaisquer ilusões sobre a fixidez dos preços. Os profissionais de marketing e os vendedores sabiam muito bem que o que um cliente estava disposto a pagar era mutável e que havia dinheiro a ser ganho com esse fato”.

O preço psicológico também se baseia em mudanças simples que enganam o cérebro. Uma das estratégias mais conhecidas é chamada de “preço encantador”, onde as empresas reduzem um valor arredondado em um centavo. O cérebro lê US$ 12,99 como US$ 12, e não US$ 13.

Os consumidores querem saber que estão obtendo o melhor de algo, seja o melhor preço, a melhor qualidade ou o melhor valor. O preço psicológico se aproveita dessa ideia, utilizando o preço como uma forma de enviar os sinais corretos para fazer os clientes se sentirem bem-sucedidos.

Seis tipos de preços psicológicos

1. Preço encantador e preços ímpares
2. Redução do preço sugerido pelo fabricante
3. Restrições de tempo artificiais
4. Inumerabilidade
5. Aparência do preço
6. Preferência por tarifas fixas

Se usar "X,99" no preço dos itens da sua loja não parece ser a melhor estratégia para sua marca, existem várias outras que você pode considerar. Os diferentes tipos de preços psicológicos incluem:

1. Preço encantador e preços ímpares

O preço encantador, o método mais ensinado de precificação psicológica, remove um centavo do preço arredondado de um item para enganar o cérebro e fazê-lo pensar que custa menos. Assim, US$ 4 se torna US$ 3,99, e o cliente vê e se lembra do 3, não do 4. A empresa de móveis Belleze utiliza essa tática em suas listagens de produtos em todo o site: todos os itens terminam em ,99.

Uma prática semelhante é o preço ímpar. Estudos mostraram que os clientes compram itens que terminam em um número ímpar com mais frequência do que aqueles com um número par. Curiosamente, um estudo sobre preço psicológico no varejo de alimentos on-line descobriu que 70% dos preços na Amazon Fresh, seção da Amazon que vende itens perecíveis e frescos, terminam com o número 9. E produtos especiais ou promoções eram mais propensos a serem precificados com 9 do que itens básicos como frutas ou vegetais.

A tendência se mantém em outras áreas do comércio eletrônico também. Por exemplo, a Tahoe Kitchen Co. termina os preços de seus utensílios de cozinha em 9 e os preços de sua coleção de facas Wolfe em 5.

2. Redução do preço sugerido pelo fabricante

Os fabricantes geralmente estabelecem um preço sugerido de venda ao público (MSRP) para itens que serão vendidos em diversas lojas de comércio eletrônico ou varejo. Este é o preço que você verá frequentemente em uma etiqueta padrão para um livro ou carro. Algumas empresas podem optar por vender exatamente pelo MSRP, mas outras mostram o MSRP ao lado do preço mais baixo pelo qual estão vendendo o item. Essa é uma tática comumente utilizada em lojas de outlet. Uma loja pode realizar uma venda de 40% de desconto sobre o MSRP e oferecer um desconto extra de 30% em certos itens, de modo que uma bolsa listada a US$ 298 de MSRP acabe custando US$ 54.

A empresa usa o MSRP como uma âncora para fazer os clientes sentirem que realmente economizaram dinheiro em um item. Para lojas de comércio eletrônico, o MSRP pode ser riscado com o novo preço ao lado, um sinal semelhante de economia.

💡 Saiba mais: Dicas de precificação: como definir preços antes de lançar seus produtos

3. Restrições de tempo artificiais

“Um dia apenas!”, “Apenas algumas horas restantes!”, “Venda antecipada!” As empresas usam restrições de tempo artificiais para criar uma sensação de urgência. Eventos ou vendas de um único dia que terminam em poucas horas incentivam os clientes a fazer compras rapidamente (antes que a venda termine, ou antes que seus itens favoritos esgotem).

Embora a mensagem no site de uma empresa possa dizer que a venda está terminando, a verdade é que ela será redefinida em algumas horas e continuará. O truque é fazer os clientes acreditarem que o fim está próximo para que realizem uma compra.

4. Inumerabilidade

Se você conhece o velho ditado “seis de um, meia dúzia do outro”, a inumerabilidade é semelhante. As estratégias de inumerabilidade pegam matemática simples e escolhem a opção que é mais atraente para o cliente. Por exemplo, uma caixa de macarrão tipo penne pode estar à venda por 50% de desconto se você comprar duas. Ao lado, uma caixa de macarrão tipo penne de outra marca está com a promoção “compre uma, leve outra grátis”.

A opção de “compre uma, leve outra grátis”, na verdade, vende melhor, mesmo que a matemática seja exatamente a mesma. Os clientes sentem que é um negócio melhor.

5. Aparência do preço

Você sabia que a forma como um preço aparece pode influenciar a forma como seus clientes se sentem sobre ele? Eliminar os centavos faz com que as pessoas sintam que estão gastando menos dinheiro. De fato, US$ 12 parece mais barato do que US$ 12,00 porque o número em si não é tão longo.

Além disso, de acordo com um artigo do New York Times, até mesmo os sinais de euro podem fazer os compradores sentirem a “dor de pagar”. A melhor abordagem? Remova o sinal de euro e os centavos completamente.

6. Preferência por tarifas fixas

As tarifas fixas facilitam as coisas, isso é verdade. Você pode considerar ir de férias e olhar para ficar em um resort com tudo incluso em vez de um que não oferece pacotes. Montar as férias pode ser mais barato a longo prazo, mas a tarifa fixa é mais fácil de prever e parece mais estável do que uma opção à la carte, mesmo que seja mais cara. Estudos citados no livro “Sem Preço”, de William Poundstone, descobriram que isso é verdade: “[o]s consumidores gostam de tarifas fixas, mesmo quando custam mais”.

Preço psicológico e marketing

Embora o preço psicológico possa ser uma maneira lucrativa de determinar quanto os itens que você vende devem custar, ele também pode fazer parte da estratégia de marketing mais ampla da sua marca.

Por exemplo, a Belleze se anuncia como uma empresa de “móveis modernos acessíveis”. A missão gira em torno de fornecer itens elegantes e de alta qualidade que não vêm com um preço exorbitante. O preço é uma parte central da marca Belleze e a mensagem sinaliza aos clientes que estão obtendo móveis bem feitos por um bom preço. Se você está considerando iniciar um negócio centrado em fornecer itens acessíveis, considere fazer disso parte da sua estratégia de branding.

Em seguida, confira três métodos de precificação psicológica que atuam mais como estratégias de marketing: como preços altos sugerem alta qualidade, transparência de preços e opções de pagamento parcelado.

Preços altos atuam como sinais de qualidade

A forma como uma empresa precifica os produtos pode impactar significativamente a percepção de qualidade de um cliente.

Preços mais altos dão a impressão de que um item vale mais, mesmo que seja fabricado pelo mesmo fabricante ou com os mesmos materiais. Em um episódio do programa de televisão da Disney Channel dos anos 2000, Kim Possible, Kim se encanta por um par de botas significativamente mais caro do que o mesmo par em outra loja. A Club Banana, de propriedade do mesmo proprietário da Smarty Mart, aumentou o preço e renomeou o par preto da Smarty Mart como ônix para se encaixar melhor com outros itens de designer a um preço semelhante.

Essa é uma estratégia de precificação popular que as empresas usam para sinalizar que seus itens são peças de luxo ou designer. Os clientes veem um preço elevado e assumem que os itens são da mais alta qualidade possível. Mesmo que isso seja verdade, não significa que o custo reflita o que os itens realmente valem.

Por exemplo, a CO Collections oferece roupas e acessórios lindos a preços de luxo. Com casacos e suéteres de cashmere, bolsas de couro de cordeiro italiano e macacões de linho, a linha principal da marca é “uma exploração de proporções dramáticas e texturas ricas com foco em emoção e sazonalidade”. Embora o preço de US$ 1.095 de um suéter de cashmere de ponto cabos possa desencorajar alguns compradores, a CO utiliza o preço como uma estratégia para atrair aqueles que buscam roupas focadas em luxo e ótimo design.

Por outro lado, itens mais baratos sinalizam que são de qualidade inferior, mesmo que não sejam. Em “Sem Preço”, Poundstone menciona que o local de concertos Hollywood Bowl, em Los Angeles, vende ingressos para apresentações de verão por US$ 1. Mesmo que os assentos tenham uma vista melhor da cidade, visualização do pôr do sol e acústica iguais aos assentos mais caros abaixo, costumam estar vazios porque o preço baixo faz as pessoas acreditarem que os assentos são terríveis.

💡 Dica: se você optar por preços mais altos ou quiser seguir a rota acessível, é importante lembrar que seus preços impactam a forma como seus clientes percebem a qualidade dos seus produtos, mesmo que você os aumente com uma fórmula de precificação tradicional.

A transparência de preços melhora a confiança do cliente

Outra abordagem disponível é a opção de transparência de preços, onde você lista exatamente quanto cada elemento do seu produto custa (matérias-primas, mão de obra, envio), quanto você aumenta esses produtos e por quê. Essa é uma ótima abordagem se sua estratégia de marketing for vender itens de qualidade de designer a preços mais acessíveis.

Opções de pagamento parcelado ajudam a suavizar o choque do preço

Dar aos clientes a oportunidade de pagar por sua compra ao longo do tempo facilita que eles arcarem (e racionalizem) compras maiores. Anunciar que você faz parceria com um serviço que permite aos clientes financiar suas compras gratuitamente pode ajudar a remover a barreira para a compra. De repente, um item de US$ 1 mil se torna US$ 250 a cada duas semanas, o que é muito mais palatável.

Testando e iterando estratégias de preços psicológicos

A quantia que os clientes estão dispostos a pagar por diferentes produtos nunca é fixa. E seus preços também não podem ser. É por isso que iterar e testar diferentes preços ao longo do tempo é extremamente importante. Você pode descobrir que a sazonalidade impacta sua loja de forma real ou que os clientes estão mais propensos a gastar mais nos meses de verão em comparação com o outono.

Realizar testes de preços, obter feedback dos clientes, examinar dados de carrinhos abandonados e analisar os números gerais da sua loja pode ajudar você a entender melhor quais preços são mais bem-sucedidos.