6 erreurs de copywriting e-commerce qui vous font perdre des ventes

Cet article a été rédigé par Henneke Duistermaat de Enchanteur marketing.

Vous écrivez, écrivez et écrivez.

Vous optimisez vos pages de catégories. Vous ajoutez autant de descriptions de produits que possible. Vous vous inquiétez à propos des mots-clés et de Google.

Mais admettons-le. Quelquefois, vous vous demandez… votre contenu est-il à la hauteur ? Persuadez-vous vos visiteurs web d’acheter ?

Jetons un œil à six erreurs de copywriting e-commerce qui pourraient être en train de faire perdre des ventes à votre boutique en ligne (et, découvrez comment les corriger).

Erreur de Copywriting Nº 1 : Trop se Concentrer sur le Produit

Cette erreur est courante.

Même les copywriters expérimentés la commettent.

En tant que vendeur et propriétaire de site e-commerce, vous êtes enthousiasmé à l’idée de présenter vos produits. Vous souhaitez parler de leurs fonctionnalités uniques, et de leurs formidables caractéristiques.

Mais vous savez quoi ?

Vos acheteurs ne sont pas intéressés par toutes ces spécifications et caractéristiques. Les acheteurs veulent savoir ce qu’ils vont gagner en achetant votre produit. À chaque fois que vous listez une caractéristique comme 400 fils au pouce carré, ajoutez un avantage comme pour une sensation raffinée qui offre un meilleur sommeil.

Une caractéristique ou fonctionnalité d’un produit est un fait à propos du produit, alors qu’un avantage explique la manière dont l'acheteur en profitera. Un avantage explique comment votre produit augmente le plaisir, ou diminue la douleur. Et c’est exactement ce qui intéresse vos clients.

Votre four, par exemple, pourrait contenir un système rapide de préchauffage (fonctionnalité) qui vous permet de servir le dîner à temps en restant décontracté (ce bénéfice augmente le plaisir ; rester décontracté), et il vous permet de cuisiner sans stress (cet avantage élimine la douleur du stress).

Avant de commencer à rédiger vos descriptions de produits, dressez une liste détaillée de leurs fonctionnalités et avantages. Prenez en compte les avantages qui augmentent le plaisir, et ceux qui résolvent les problèmes, diminuent la douleur et les tracas. Le fait de planifier ce que vous devez écrire vous permet de rédiger du contenu publicitaire plus persuasif, et vous permet de le rédiger plus rapidement.

Erreur de Copywriting Nº 2 : Les Radotages Salissent vos Pages

Des expressions comme de classe mondiale, leader du marché et très innovant sont utilisées tellement souvent qu’elles ont perdu leur impact. Elles ne servent qu’à remplir de l’espace, sans ajouter de sens.

Soyez honnête avec vous-même, et demandez-vous pour chaque phrase et chaque mot : qu’est ce que cela signifie ? Si vous n’arrivez pas à trouver une réponse claire immédiatement, alors éliminez ou reformulez, jusqu’à ce que votre texte soit concret et clair.

Radotages insignifiants :

Chaises de bureau innovantes d’un fabricant de renommée mondiale

Essayez plutôt :

Chaises de bureau dotées d’un support lombaire utilisé dans plus de 150 000 bureaux en France. 

Les radotages insignifiants distraient et déçoivent votre lecteur. En revanche, les faits et les chiffres augmentent votre crédibilité. Lorsque cela est possible, incluez des nombres et écrivez-les sous forme de chiffres (7) au lieu de mots (sept), car les chiffres attirent l’attention.

Erreur de Copywriting Nº 3 : Trop d’Adjectifs

Les adjectifs nous aident à décrire nos produits (apparence), ce qu’ils font (fonctionnalités), et les émotions qu’ils génèrent chez nos clients (avantages ou bénéfices).

Utilisés en modération, les adjectifs sont utiles. Mais leur surutilisation ennuie le lecteur, car elle complique la lecture de votre contenu. Par exemple :

Ce fascinant et superbe ensemble raffiné est composé de beaux ustensiles de cuisine dotés d'un aspect unique, moderne, et conservent une touche très classique ; offrant ainsi un résultat parfait pour votre cuisine.  

Le problème avec autant d’adjectifs est qu’ils ralentissent votre lecteur et le désorientent. Vous pourriez écrire à la place par exemple :

Cet ensemble raffiné d’ustensiles de cuisine est parfaitement adapté à la plupart des styles de cuisines.

Lorsque vous utilisez des adjectifs, suivez ces 3 conseils importants :

• Utilisez uniquement un seul adjectif avant/après un nom. Plutôt qu’un fascinant et superbe ensemble raffiné, choisissez ensemble raffiné uniquement.
• N’utilisez pas d’adjectifs pour énoncer une évidence. Ne décrivez pas ce à quoi ressemble un produit, si vous le montrez dans une image.
• Choisissez des mots sensoriels ou émotionnels, car ils permettent à vos lecteurs de ressentir des émotions. Des mots comme bon, utile ou efficace sont plutôt fades. Choisissez à la place délicieux, éblouissant ou alléchant.

Si vous utilisez trop d’adjectifs, cela rendra votre contenu publicitaire incompréhensible et difficile à lire ; mais en modération, les adjectifs rendent votre contenu délicieux et séduisant. 

Erreur de Copywriting Nº 4 : Trop se Fier à des Informations Factuelles

« Les faits donnent de la substance aux histoires. Les histoires donnent du sens aux faits. » — Lee Lefever.

Lorsque des acheteurs potentiels lisent des histoires, ils oublient qu’on leur vend quelque chose. Leurs barrières contre vos messages de vente faiblissent, et votre contenu publicitaire devient plus engageant et persuasif.

Les gens ne pensent pas en « termes abstraits ou factuels ». Nos cerveaux sont habitués à penser sous forme d’histoires. Les histoires donnent du sens à votre contenu, puisqu’elles aident vos lecteurs à s’imaginer en train d’utiliser votre produit. 

Une histoire peut être très courte. Supposons que vous vendiez une chaise de bureau dotée d’un support lombaire. Vous pourriez raconter une simple histoire au sujet d’un client qui essaie différentes chaises et qui continue de souffrir de mal de dos. Rencontrez Sarah. Sarah a du mal à se concentrer sur son travail. Elle tourne en rond pendant les réunions. Elle est grincheuse.

Puis un jour, Sarah achète votre chaise, et son mal de dos disparaît complètement après seulement 1 mois. Ses collègues remarquent qu’elle est plus joyeuse au travail. Son patron remarque qu’elle est plus productive. Même son chien le remarque.

Une simple histoire peut aider les acheteurs à visualiser les bénéfices de vos produits, surtout si ces bénéfices sont compliqués à expliquer ; mais les histoires ajoutent aussi de la personnalité. Vous pouvez raconter des histoires à propos du développement, des tests, ou du sourcing de vos produits ; pour rendre vos produits encore plus fascinants, ou pour augmenter la perception de leur qualité du point de vue des consommateur.

Suivez ces conseils pour mettre en œuvre le pouvoir séducteur des minihistoires :

• Apprenez des journalistes d’investigation et approfondissez vos recherches pour découvrir des détails fascinants. Parlez à vos designers, fournisseurs, et conseillers de service client. Plus vous en apprenez, plus d’histoires vous aurez à raconter.
• Préférez des histoires concises et concrètes. Concentrez votre histoire uniquement sur une idée simple.
• Évitez ce qui est évident. Racontez des histoires originales pour engager les lecteurs, les divertir, et vendre.

Nous avons tous été formés pour nous concentrer sur les données, les chiffres et les faits. Les faits augmentent la crédibilité de vos descriptions de produits, mais les faits ne rendent pas votre contenu persuasif. Les faits sont froids. Les faits n’ont pas d’âme ou de personnalité.

Les descriptions de produits les plus persuasives comprennent à la fois des histoires et des faits. Les histoires engagent le lecteur, alors que les faits lui permettent de justifier son achat.

Erreur de Copywriting Nº 5 : Manque de personnalité

Plusieurs grands sites e-commerce ressemblent à ce qu’ils sont vraiment : des sites de grandes entreprises sans âme. Ils ne connectent pas, n’engagent pas, et ils ne vendent pas la valeur des produits qu’ils offrent. Ils fournissent uniquement du pain, du beurre, de la bière et du dentifrice.

Personne n’aime interagir avec des entreprises sans visage. Personne n’aime contacter un centre d’appel sans âme. Vous devez ainsi éviter de créer du contenu qui vous fait passer pour une entreprise sans âme.

Pour connecter avec vos lecteurs, vous avez besoin d’une pincée de personnalité sur votre site e-commerce. Pensez à votre ton de voix — si votre site web était une vraie personne qui parlait à votre client, quel ton de voix voudriez-vous que celle-ci adopte ? Quelles histoires raconterait-elle ? Quelles blagues raconterait-elle ? Quels mots choisirait-elle ?

Considérez ces deux exemples qui utilisent des styles opposés :

« Vous vous penchez contre une balustrade, en étant sensuelle et en léchant une glace en même temps, les chaussures à la main.

“ Tu ne devrais pas être habillée de cette manière,” dit-il. Donnant l’air d’être sérieux.

“ De quelle manière ? Ce n’est qu’une robe.” D’un air innocent.

Vous avez été mariés depuis deux décennies, mais vous savez toujours comment faire battre le cœur de l’autre à pleine vitesse.

Lorsque vous portez cette robe à strass le soir, vous savez bien que votre démarche se liquéfie, votre rythme ralentit et des gestes nuancés émergent. 

Refusez de passer au second plan. Refusez ce qui n'est pas éternel. 

Il briserait les fenêtres pour vous avoir. »

— The J Peterman Company

 « Les médiators de guitare sont petits, et nous devons admettre aussi que nous les perdons souvent. Et quelquefois, vous réalisez que vous en avez besoin lors de certains moments ou événements très spéciaux (jam sessions à l’improviste, fêtes pour enfants, réunions d’entreprise ennuyeuses, etc.). Eh bien, la bonne nouvelle est que : si vous avez un perforateur de médiator et un peu d’imagination, vous ne vous retrouverez plus jamais sans médiator de guitare.

Insérez simplement le matériel à partir duquel vous voulez créer votre médiator dans votre perforateur, et… eh bien… appuyez. Médiator de guitare instantané ! » — Think Geek

Avant de définir votre ton de voix, pensez à qui vous écrivez. Essayez de visualiser un acheteur et pensez à la manière dont vous lui parleriez dans la vie réelle.

N’essayez pas de ressembler à une grande entreprise. Soyez humain. Car c’est ainsi que vous pourrez engager vos acheteurs potentiels.

Erreur de Copywriting Nº 6 : Vous Révisez votre Texte en Moins de 5 minutes

Les rédacteurs publicitaires professionnels ne sont pas capables d’écrire d’un seul jet. Ils planifient. Ils écrivent. Ils révisent.

À moins que vous ne soyez superhumain, vous devez soigneusement réviser votre contenu :

• Imaginez que vous êtes en train de parler à votre client-cible. Maintenant, lisez votre contenu à haute voix. Votre client-cible apprécie-t-il vos phrases grandiloquentes ? Commence-t-il à consulter son téléphone, car il s’ennuie ? Réécrivez et améliorez votre texte jusqu’à ce que vous soyez en mesure de persuader votre client-cible d’acheter votre produit.
• Quelles sont les objections de votre client-cible lorsqu’il s’agit d’acheter votre produit ? Avez-vous adressé chacune de ces objections ?
• Le prix peut souvent représenter un problème, donc assurez-vous de justifier votre prix en mettant en valeur ce que recevra votre client.
• Vérifiez votre niveau d’engagement. Votre contenu est-il centré sur votre client ? Évitez de trop employer les pronoms « je, me, nous et notre », et concentrez-vous sur le client en employant les pronoms « tu et vous ».
• Assurez-vous d’avoir inclus un bénéfice pour chaque fonctionnalité.
• Retranchez les mots inutiles. Réduisez le nombre d’adjectifs. Supprimez les adverbes tels que seulement, vraiment, et en fait, car ils n’ajoutent pas de sens.
• Lisez votre texte à l’envers, car cela permet de repérer facilement les erreurs orthographiques et grammaticales. Mieux encore : demandez à un collègue ou à un relecteur de réviser le texte pour vous.

Que vous soyez ou non un bon écrivain n’a pas d’importance. L'important est de savoir relire votre texte, et de comprendre la différence entre un contenu qui est excellent, bon ou médiocre. Une fois que vous connaissez les éléments d’un bon contenu publicitaire, vous pouvez commencer à améliorer le vôtre au fil du temps.

La Vérité à Propos du Copywriting E-commerce

Plusieurs grands sites e-commerce ne sont en fait que des sites de grandes entreprises sans âme, qui traitent leurs visiteurs web comme « des nombres ». 

Vous avez une énorme occasion d’être différent. D’être humain. D’avoir de la personnalité. D’engager et de ravir les acheteurs potentiels.

Votre point de départ devrait toujours être votre client idéal. Vendez les avantages qu’il apprécie. Aidez-le à réaliser ses désirs.

Gardez à l’esprit la personne pour qui vous écrivez. Et ne lui parlez pas. Au lieu de cela, essayez d’avoir une conversation. Donnez des conseils. Soyez serviable.