Secretos Gerenciales: La Ventaja Competitiva

Una de las teorías más importantes de la llamada Cultura de la Calidad, es la idea de la ventaja competitiva no como un extra, sino como un requisito básico de cualquier negocio. Esta filosofía representó un cambio radical en la mentalidad de los empresarios, y fue una de las claves del “milagro japonés”, la recuperación económica y ascenso a nivel de super-potencia económica e industrial que protagonizó el Japón de la post-guerra en los 60.

La idea de la ventaja competitiva como elemento incuestionable y requisito imprescindible para emprender, ha sido una de las la razones tras el éxito del Toyota Production System y una de las ideologías definitorias del reconocido CEO y experto gerencial Jack Welch. Entender la famosa frase de Welch “If you don't have a competitive advantage, don't compete” (Si usted no posee una ventaja competitiva no compita) significa dar el primero de una serie de pasos hacia el éxito empresarial. En las siguientes líneas te vamos a dar las herramientas básicas para que: 1) Entiendas qué es una ventaja competitiva y logres identificar las tuyas 2) Para que puedas crear una ventajas competitiva si no posees ninguna 3) Para que orientes tu estrategia de mercadeo a nivel básico y logres sacar partido de tu ventaja competitiva.

1.- ¿Cuál es mi ventaja competitiva?

Comienza por el principio. Identifica si tu producto o servicio tiene una ventaja competitiva. Esto lo puedes hacer de múltiples maneras, las empresas grandes usan estudios de benchmarking o lo comisionan a sus departamentos de estrategia, marketing y operaciones. Algunas compañías solicitan a proveedores externos estos estudios y trabajan con consultoras y analistas de mercado. Nosotros te recomendamos que lo hagas tú mismo al evaluar tu producto o servicio contra el estándar del mercado. ¿Por qué hacerlo uno mismo? Porque esto, además de ser un paso fundamental dentro de tu estrategia de negocios, es un proceso de sinceración VITAL. Necesitas evaluar, con honestidad, tu producto o servicio contra tu competencia directa, y darte cuenta de lo bueno y de lo malo que tienes en tu negocio. Si el directivo, gerente, dueño o presidente está engañado, toda la empresa está engañada.

Para hacer este análisis te recomendamos aplicar el Modelo de Kano a tu producto o servicio y clasificar las cualidades que posee contra el estándar del mercado. Te preguntarás ¿Qué o cómo determino el estándar de mercado? Fácil. Es muy poco probable, por no decir estadísticamente imposible, que tu seas el primero en vender tu producto o servicio. Seguramente alguién vende u ofrece lo mismo que tu. Aplícale el Modelo de Kano a tu competencia directa, luego compáralo con el tuyo. Las cualidades con elementos diferentes son las cualidades que analizarás para saber si posees, o no, una ventaja competitiva. Lo que nos lleva a la primera regla para definir que es una ventaja competitiva: la ventaja competitiva es algo que posees exclusivamente tu. Si alguien más tiene esa misma cualidad en su producto o servicio, no es una ventaja competitiva. Si encontraste tu ventaja competitiva puedes saltar de una al paso 3. pero te recomendamos que leas el paso 2 de igual modo, porque puedes encontrarlo muy útil.

2.- Vale ¿Y si luego de Kano descubro que no poseo nada diferente, que no tengo ventaja competitiva?

En este segundo nivel vamos a estudiar qué pasa cuando, luego de realizar un estudio de benchmarking o aplicar el Modelo de Kano en un comparativo contra tu competencia, te topas con que no tienes ni chispa ni gracia. Es decir, que no tienes nada especial en tu producto o servicio. La respuesta es sencilla: Crearas algo especial. Si no posees una ventaja competitiva, necesitas crearla. Hasta este punto ha llegado la parte fácil de este artículo, a partir de ahora, solamente siga leyendo si usted quiere de verdad ser exitoso, si desea vender, si está dispuesto a comprometerse. Si no lo está, escucha el sabio consejo del CEO Jack Welch “Si no posees una ventaja competitiva, no compitas” y retírate a jugar parchís o tomar unos tragos. ¿Sigues con nosotros? ¡Bravo! Pues manos a la obra.

Lo primero que debes hacer para crearte una ventaja competitiva de cero, si no la posees, es identificar tu área más rentable. ¿Cuál de tus productos o servicios da mayor rentabilidad? Y luego ¿Cuál es el target que más compra ese producto o servicio? Para esto es importante tener perfiles de target, perfiles de los potenciales clientes. Hay miles de páginas web, miles de blogs y miles de miles de textos sobre esta materia, así que no perderemos mucho tiempo en este artículo en explicar cómo crear un perfil de cliente. Asumamos que ya lo tienes. Una vez que sepas quién te compra, cuánto te compra y por qué método te contacta para la compra, procede a estudiar a ese cliente y determinar entre tres y cinco características que reflejen sus intereses. Esto se llama “add-profiling” y se hace, de forma básica, de la siguiente manera.

1. Mi cliente ideal (el que más me compra) son hombres de entre 20 y 35 años de edad, casados y con hijos, que son activos a nivel deportivo.
2. Busca en las redes sociales (Facebook e Instagram son geniales para esto) al menos unos 50 de tus clientes (o de personas que encajen en ese target) y estudia sus hobbies y sus actividades. Lee sus comentarios. Sus posiciones políticas. Sus reseñas de productos o servicios. Se que esto parece colocarte a un paso del acoso, pero la realidad es que es información pública y tiene un valor enorme si sabes interpretarla. Dedica una semana o dos a recabar información sobre los gustos y preferencias de tu target. Luego contrástala con tu servicio. Y busca puntos de encaje. Cosas en las que tu producto podría ayudar a tu target a disfrutar más de su hobbie, modalidades de pago que le gusten a tu target y que tu pudieras implementar, plataformas de distribución que sean cómodas para ellos (alguien con hijos es, por norma general, alguien sin tiempo. Mensajería express a domicilio es un valor añadido para ellos. Por ejemplo) Coloca todo en una hoja de Excel y siéntate a digerirlo. Si se te complica, busca asesoría profesional de expertos en mercadeo y estrategia de negocios.
3. Con todos los datos montados, determina tres innovaciones en tu producto que puedan resultar atractivas o necesarias para los gustos, modo de vida, creencias y situación socio-económica de tu target. Contrasta esas tres innovaciones contra el estándar de mercado, contra lo que ofrece tu competencia, y escoge la que sea más radicalmente diferente de lo que tu competencia ofrece.
4. Esta será tu nueva ventaja competitiva.

Este método, por sencillo que parece, fue el que utilizó de manera instintiva Reed Hastings para crear Netflix, y también fue usado (aquí si racionalmente y a través de un estudio) por Brian Chesky para mejorar su idea de Airbnb. Hastings cambió el modelo de monetización en el alquiler de vídeos de una renta por ítem a una renta fija mensual (algo que fue masivamente apreciado por todos los que usaban BlockBuster y otras cadenas que cobraban por ítem) y Chesky transformó en múltiples niveles los estándares de la hostelería tradicional hasta cambiar por completo la manera en que se alquila una habitación para vacacionar. Ten a estos dos hombres de ejemplo y piensa “fuera de la caja” cuando diseñes tu ventaja competitiva.

3.- ¡Pero si yo también tengo el doble queso!

Una de las leyendas más pintorescas y educativas del mundo gerencial es la famosa leyenda del Doble Queso de Pizza Hut. El mito cuenta que Steven Reinemund, el histórico CEO de Pizza Hut y Pepsi, iba manejando en la década del 70 de su hogar al trabajo cuando escuchó un anuncio radial de Domino's Pizza que rezaba “En Domino's hacemos la pizza de una nueva manera. Ponemos queso, salsa y de nuevo queso.

¡Doble queso en todas nuestras Pizzas! Solo en Domino's” De golpe Reinemund frenó el coche y gritó ¡Pero si yo también tengo el doble queso!. Tenía razón. Pizza Hut tenía tiempo haciendo esto. Pero… a diferencia de Domino's, nunca lo habían publicitado. La anécdota sirve para ejemplificar una máxima de los negocios y el marketing: lo que no se promociona no existe.

Una vez identificada tu ventaja competitiva, procede a orientar tus campañas de marketing sobre ella. Haz promoción por las redes sociales sobre tu ventaja competitiva, aprovéchate de que tu competencia NO la tiene. La clave del éxito de Welch es que, al centrar el marketing de sus empresas tan salvajemente en las ventajas competitivas que generaban, el CEO conseguía arrastrar a su competencia a su terreno. Transformaba el estándar del producto o el servicio (siguiendo el ciclo de evolución del Modelo de Kano) cambiando las expectativas del consumidor y convirtiendo su ventaja competitiva en un estándar de la industria. Un estándar que él había creado, que el monopolizaba al principio y que su competencia tendrá ahora que intentar replicar. Competía con sus propias reglas en una carrera que corría solo.

¡Así es imposible perder! Para que esto se entienda, yo siempre se lo explico a mis clientes con Blackberry y Apple. Steve Jobs convirtió en su gran ventaja competitiva la pantalla táctil y la integración total a internet como elemento definitorio de sus teléfonos iPhone. Estos dos elementos fueron mercadeados masivamente, estuvieron diseñados con una visión profética sobre las necesidades del mercado y los gustos de su target de consumidores y terminaron teniendo una aceptación tan masiva, que pasaron a ser estándares del mercado. Estándares que solo Apple cumplía, al principio, y que le costaron la vida a Blackberry (con sus teléfonos con teclados) y a la pobre Nokia (que realizaba unos móviles impecables pero… con pobre conectividad multimedia y de internet). En esa carrera, Apple corrió sola. Y se llevó bronce, plata, oro y corona. ¡Usa tu ventaja competitiva para triunfar!

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Acerca del autor:

Frank Calviño es escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.