La venta minorista (o retail) multicanal es el proceso de vender productos a través de múltiples canales. Por ejemplo, un minorista multicanal puede tener sus productos disponibles para comprar a través de una aplicación móvil, una plataforma de medios sociales y una tienda online.
Para 2023, los expertos predicen que las ventas multicanal representarán el 46% de todas las ventas de comercio electrónico.
¿No estás seguro de si debes ampliar tu enfoque para vender en otros canales? Esta guía comparte los canales que suelen formar parte de una estrategia minorista multicanal, los retos operativos de la venta multicanal y las marcas que han tenido éxito al vender junto a una tienda online.
Índice de contenidos:
- ¿Qué es la venta retail multicanal?
- Canales minoristas multicanal esenciales
- Las ventajas de la venta multicanal
- Los retos del comercio minorista multicanal (y cómo superarlos)
- La diferencia entre monocanal, multicanal y omnicanal
- Ejemplos de venta multicanal
- Soluciones de software multicanal para el comercio minorista
¿Qué es la venta retail multicanal?
La venta al por menor multicanal, o venta retail multicanal, es una estrategia que hace que los productos de una empresa estén disponibles dondequiera que el cliente quiera comprarlos, tanto en línea como fuera de línea.
Las marcas con una estrategia minorista multicanal pueden vender productos a través de su propio sitio web de comercio electrónico, en mercados como Etsy, en una tienda física y a través de una aplicación móvil. Cada canal está equipado para gestionar las compras.
En otras palabras: la multicanalidad combina la experiencia del cliente y ofrece a los consumidores la posibilidad de participar en el canal de su preferencia. Los minoristas no se pierden las compras que se producen fuera de su propio sitio web.
Canales minoristas multicanal esenciales
Si quieres poner el producto adecuado frente a los clientes adecuados en el momento oportuno, estos son los diferentes canales que debes tener.
Shopify Plus ofrece más de 20 canales de venta diferentes bajo un mismo techo de software de comercio electrónico fácil de gestionar. Los vendedores pueden ver las ventas por canal en su panel de control, lo que les permite comparar instantáneamente el rendimiento y descubrir los canales de venta más rentables.
Una tienda online rápida y con capacidad de respuesta
Una tienda online es el hogar virtual de muchas empresas. Es probable que constituya la parte más importante de tu estrategia de venta al por menor, especialmente si tu marca es conocida. La gente puede escribir tu URL en su navegador, ver los productos que tienes a la venta y comprar.
Como es más fácil que nunca comprar artículos virtualmente, las ventas online han alcanzado un récord. Los consumidores gastaron 222.400 millones de dólares en el segundo trimestre de 2021, un 9% más que en el mismo periodo del año anterior. Aunque la pandemia del COVID-19 obligó a los compradores a conectarse, su dependencia de los sitios web de comercio electrónico es ahora más fuerte que nunca. Se espera que las marcas modernas tengan una tienda online.
Sin embargo, esas expectativas no son tan sencillas como podría pensarse. Un sitio web de comercio electrónico de bajo rendimiento es casi tan malo como no tenerlo.
Es tentador para los minoristas exagerar con su tienda online. Es uno de los únicos lugares en los que una marca tiene un control total sobre las experiencias que ofrece a sus clientes. Las fotos de alta calidad de los productos, el diseño web de lujo y la realidad aumentada proporcionan experiencias únicas. Eso tiene un costo.
Los retrasos de milisegundos en los tiempos de carga de los sitios web de comercio electrónico cuestan millones a los minoristas. Un solo segundo de retraso puede reducir las conversiones en un 7%. Hay un equilibrio entre rendimiento y funcionalidad. ¿El punto óptimo? En algún punto intermedio.
Directo al consumidor
El comercio directo al consumidor es una estrategia que las marcas utilizan para eliminar a los intermediarios y vender sus productos directamente al consumidor final.
Las marcas eligen el modelo DTC (comercio directo al consumidor) porque tienen un mayor control sobre las experiencias que ofrecen a los clientes. Todo, desde la distribución hasta la cadena de suministro, está bajo su control, lo que se traduce en márgenes de beneficio saludables y ciclos de desarrollo de productos más rápidos. Además, no están a merced del algoritmo de un mercado, que puede mostrar sus productos a millones de personas y quitárselos en cuestión de segundos.
Sin embargo, el modelo DTC tiene sus inconvenientes. ¿La principal? La inversión de tiempo y dinero en marketing. Sólo se puede vender directamente al consumidor si éste sabe que la marca existe. Al incorporar el DTC con otros canales de venta en una estrategia minorista multicanal, como los mercados en línea, se obtiene lo mejor de ambos mundos.
Canales de medios sociales
Ya han pasado los días en que las empresas utilizaban las redes sociales como motor de tráfico para sus sitios web. Las plataformas de medios sociales desempeñan un papel importante en los viajes de compra modernos, y se prevé que el comercio social alcance los 79.600 millones de dólares en 2025.
Además de la creación de audiencias, muchas plataformas han evolucionado para facilitar estas decisiones de compra impulsadas por los medios sociales sin obligar a los compradores a ir al sitio web de la marca. Las tiendas de Facebook e Instagram, por ejemplo, gestionan todo el proceso de compra. Los clientes pueden descubrir, explorar y comprar productos sin salir de la aplicación.
La mayoría de las plataformas de redes sociales tienen un incentivo obvio para impulsar los listados de productos patrocinados a sus usuarios. Facebook reclama el 5% de todas las ventas de productos realizadas a través de la tienda de una marca. Pero es un arma de doble filo: a pesar del acceso a su base de 4,2 millones de usuarios, una participación del 5% en cada venta reduce los márgenes de beneficio. A esto hay que añadir la publicidad que se hace para promocionar los anuncios de la tienda.
Marketplaces en línea
¿Busca una forma rápida de acceder a una audiencia de clientes que buscan productos como los tuyos, sin invertir mucho en marketing o publicidad? Los mercados globales ofrecen a los minoristas otro canal para vender, la mayoría de los cuales conceden acceso a audiencias integradas a cambio de un porcentaje de los ingresos que genera el minorista.
Amazon es el líder en términos de popularidad del mercado. Sin embargo, dependiendo del público objetivo de un minorista, pueden encontrar el éxito añadiendo eBay, Walmart, Etsy o Target a su estrategia de venta multicanal.
El inconveniente de estos mercados es que estás a merced de sus reglas. Un simple ajuste del algoritmo puede acabar con tu visibilidad de la noche a la mañana. Es como construir unos cimientos en un terreno alquilado, de ahí que los minoristas opten por hacer de los mercados una pequeña parte de su estrategia multicanal. Obtienen los beneficios del enorme tamaño de la audiencia de un marketplace al tiempo que mitigan el riesgo.
Tiendas tradicionales
Las tiendas físicas empezaron a abrirse después de verse obligadas a cerrar por la pandemia del COVID-19. Aunque las compras en las tiendas no son tan populares como antes, casi la mitad de los consumidores siguen prefiriendo las compras en persona a las online. Un 60% de esos compradores dicen que es probable que gasten más cuando compran en tiendas físicas.
Como parte de una estrategia multicanal, las marcas pueden utilizar las tiendas físicas minoristas como una forma de llegar a los clientes locales.
Ni siquiera tienes que tener tu propia tienda física para captar compradores fuera de línea. Las asociaciones con grandes tiendas departamentales (Fallabella, Sanborns, Carrefour, Macy’s, etc…) actúan como mercados offline. Consigue que tus productos se almacenen allí y llegarás a los compradores que prefieren comprar en la tienda sin los costos asociados a la apertura de un local comercial.
Los minoristas incluso están combinando el comercio online y el offline para obtener lo mejor de ambos mundos. Los compradores pueden utilizar sus teléfonos inteligentes para hacer una investigación previa a la visita a la tienda e incluso ver la información del producto en su teléfono inteligente mientras visitan la tienda. Los clientes acaban realizando su compra a través de sistemas de punto de venta, como Shopify POS.
En cualquier caso, la belleza de las tiendas físicas es la capacidad de ofrecer experiencias en persona. Las marcas pueden participar en la comunidad local, organizar eventos y decorar sus tiendas. A cambio, tienen que hacer frente a mayores costos de funcionamiento, como el alquiler de la tienda, la decoración y los seguros, o a un recorte de sus márgenes cuando venden a los grandes minoristas.
Sitios web y aplicaciones adaptados a los dispositivos móviles
Para 2025, se prevé que el 10,4% de todas las ventas minoristas se realicen a través del comercio móvil, el mayor crecimiento de las ventas minoristas, superando a otros canales de venta como las compras en las tiendas y el comercio electrónico tradicional.
Los consumidores consultan sus dispositivos móviles cuando están en la tienda. Los datos de RetailMeNot indican que el 69% de los compradores utiliza su dispositivo móvil para buscar opiniones de clientes. Otro 58% busca productos comparables y el 55% recurre a su conexión móvil a Internet para ver las especificaciones del producto.
Al incorporar el móvil a tu estrategia de venta multicanal, puedes llegar a los clientes objetivo que ya utilizan su smartphone para comprar.
Venta al por mayor
El comercio electrónico al por mayor es un modelo de negocio lucrativo para los minoristas que lo hacen bien.
En lugar de vender directamente al público en general, los minoristas con una rama mayorista venden productos a otras empresas a través de un portal privado en su tienda de comercio electrónico. Estos artículos suelen venderse al por mayor a un costo menor.
Las ventajas de la venta minorista multicanal
La venta multicanal puede parecer una pesadilla logística, pero los minoristas confían en esta estrategia por muchas razones. Estas son las ventajas de la venta multicanal.
Mayor alcance de la audiencia
Puedes tener el mejor sitio web de comercio electrónico del mundo, uno que ofrezca experiencias únicas a los clientes. Pero las únicas personas a las que llegará son las que ya conocen tu marca. Necesitarás campañas de marketing y publicidad para dar a conocer tu marca.
Sin embargo, la ventaja de vender a través de varios canales es la posibilidad de llegar a un público establecido. No hay más que ver estas estadísticas:
- Alrededor de siete de cada diez personas utilizan los mercados para comprar artículos no esenciales en línea.
- Más de 56 millones de usuarios de Facebook han comprado productos a través de la plataforma.
En cada canal, las llamadas a la acción y los textos publicitarios atractivos sólo pueden funcionar hasta cierto punto. Las marcas aceptan el hecho de que no todos los que ven su contenido tendrán el efecto deseado. A veces, es más fácil aceptar el pago de los productos en ese momento que convencer a los clientes potenciales de que se alejen del canal que están utilizando y se dirijan a su sitio web.
Es probable que esta sea la razón por la que los minoristas multicanal obtienen resultados significativamente mejores que sus homólogos sólo en línea, con un crecimiento medio de las ventas del 57%, frente a sólo el 9,1% de las marcas de comercio electrónico.
Mejora de la experiencia del cliente
"Un mismo cliente puede conocer una empresa o hacer una sola compra a través de varios canales, como conocer una marca en Facebook y hacer una compra en un sitio de comercio electrónico", dice Gerrid Smith, director de marketing de Joy Organics.
Es cierto: los estudios demuestran que los clientes utilizan hasta 20 canales y dispositivos antes de añadir un artículo a su carrito de compra online, y esperan que la experiencia sea coherente en todos ellos.
Los datos propios de Google y las entrevistas con los clientes revelan cómo llegan esos compradores a sus decisiones de compra. Tomemos el ejemplo de "Marcos", que estaba comprando un regalo en una librería local. Marcos comenzó su investigación en Amazon y luego realizó dos búsquedas en Google: una por ubicación y otra por marca. También visitó sitios de descuentos y cupones antes de comprar en línea.
Google ha ampliado su investigación para demostrar cómo cada canal se alinea con la mayoría de los embudos de marketing y ventas. La mayor parte del proceso de compra tiene lugar antes de que alguien llegue a tu sitio web (o incluso descubra tu marca). Google lo denomina "Momento cero de la verdad", es decir, el periodo de tiempo en el que alguien investiga un producto antes de decidirse a comprarlo. Es algo parecido a esto:
- Los compradores suelen descubrir nuevos productos a través de las redes sociales y los anuncios en pantalla.
- Comienzan con búsquedas genéricas de productos, categorías o locales para comparar opciones.
- Cuando han reducido su lista, hacen búsquedas relacionadas con la marca, además de buscar opiniones y referencias de amigos.
- Incluso pueden inscribirse para recibir correos electrónicos de la marca que están evaluando para acceder a descuentos y promociones.
- Finalmente, realizan su compra a través de su sitio de comercio electrónico, aplicación o tienda.
Gerrid afirma: "Aunque la venta multicanal te permite estar presente en diferentes puntos del recorrido de un mismo comprador, también te permite atraer a diversos tipos de compradores. Por ejemplo, puede que te des cuenta de que tu público de Etsy es diferente al de Amazon"
"Aunque mantendrás tu marca similar en todos los canales, una estrategia multicanal te permite personalizar la experiencia para el público de cada plataforma cambiando tu mensaje o incluso introduciendo nuevos productos. Como resultado, tus clientes tendrán una experiencia más personalizada y, en última instancia, más efectiva, lo que puede conducir a más ventas."
Mayor fidelidad de los clientes
Vender en cualquier lugar donde el cliente quiera comprar hace que tus productos sean más accesibles. Por ello, un informe de IDC Retail Insights reveló que los consumidores multicanal gastan más dinero, lo que se traduce en:
- Un 15%-35% más de transacciones medias
- Un 5%-10% más de rentabilidad de los clientes fieles
- Un 30% más de valor de vida que los compradores de un solo canal
Un estudio publicado por The International Journal of Retail and Distribution Management (disponible en inglés) también concluye que la fidelidad online se basa en gran medida en la fidelidad offline. En otras palabras: mejora la experiencia que ofreces a los compradores en tu tienda. Seguirán comprando a través de los canales online, lo que aumentará la retención y el valor de vida del cliente.
“Los minoristas multicanal deben centrarse en crear confianza y apego hacia la marca si quieren conseguir la fidelidad online y offline. Los esfuerzos por crear vínculos más fuertes entre el cliente y la marca minorista se traducen en una mayor fidelidad, sobre todo hacia los canales offline".
Reducción de los costos operativos
La idea de que los minoristas multicanal reducen los costos operativos puede sonar contradictoria. Sin duda, los minoristas que venden a través de varios canales de venta tienen gastos exclusivos de cada plataforma: hay tarifas de mercado, anuncios de comercio social y costes de desarrollo de aplicaciones móviles que hay que tener en cuenta en los canales fuera de su propio sitio de comercio electrónico.
Sin embargo, la ampliación de los canales de venta supone un ahorro de costos operativos, como afirma Jesse Kaufman, fundador de ShippingTree: "Una gran ventaja de vender a través de varios canales es que, naturalmente, vas a pedir mucho más inventario en comparación con la venta en uno o dos canales. Esto te permitirá reducir tus costos, lo que repercute en tu cuenta de resultados".
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Los retos de la venta minorista multicanal (y cómo superarlos)
La venta minorista multicanal ofrece a tus clientes una mejor experiencia general, ya que refleja la forma en que ya compran. Y lo que es mejor, esta estrategia aumenta tu rentabilidad.
Aunque tiene algunos retos operativos y de marketing, la solución es centralizar y agilizar al máximo las operaciones de back-end multicanal, al tiempo que se apoya la experiencia del usuario en el front-end.
Sin embargo, sin una estrategia de marketing y venta multicanal adecuada, puede acabar dispersando tus recursos y perjudicando la experiencia del cliente. He aquí cinco retos a tener en cuenta y cómo superarlos.
Marketing y promoción
Piensa en una estrategia de marketing multicanal como una rueda con radios. En el centro de la rueda está tu producto (es decir, una venta). En el borde exterior de la rueda están tus clientes, a los que cada canal ofrece una oportunidad de compra distinta e independiente.
Una vez que estés claro qué canales resuenan mejor con tu mercado objetivo, puedes optimizar el marketing en esos canales para maximizar las ventas.
Sin embargo, es importante pensar en tus estrategias de marketing y promoción desde la perspectiva del canal. Podría ser contraproducente llevar a los clientes de Facebook a tu sitio web con un anuncio cuando a menudo pueden comprar más rápido y más cómodamente a través de Messenger.
Un presupuesto publicitario de 15.000 dólares asignado a Google Shopping para impulsar las ventas a través de tu tienda online suena lógico. Pero si decides añadir una tienda en Facebook, Buyable Pins en Pinterest y compras a través de Instagram Stories, entonces tendrás que dividir tu gasto en publicidad por cuatro.
Esto no es un gran problema para las empresas maduras que pueden permitirse diversificar y asignar recursos en consecuencia. Pero las empresas de alto crecimiento pueden tener dificultades para alcanzar los mismos objetivos.
Una buena solución es asignar el presupuesto y los recursos por etapa del embudo, en lugar de por canal. Por ejemplo, tus presupuestos de anuncios sociales y de display pueden trabajar juntos para crear conciencia de marca. A continuación, puedes volver a dirigirte a los visitantes anteriores del sitio de sus campañas del canal de Google o de los anuncios de productos dinámicos de Facebook para obtener resultados similares por menos dinero que invirtiendo en campañas generales más adelante en el embudo. También puedes crear un feed de productos que funcione enumerando todos los detalles de los productos nuevos.
Estas plataformas te permiten crear anuncios con plantillas que automáticamente extraen los datos de los productos en función de la experiencia de cada comprador. Si alguien busca, por ejemplo, un "paraguas de colores del arco iris" en tu sitio web pero no lo compra antes de marcharse, puedes reorientar los anuncios hacia ellos en Facebook.
The Honest Company consiguió un "aumento del 34% en el porcentaje de clics y una reducción del 38% en el coste por compra" con estos anuncios, según Facebook.
Las campañas de reorientación de este tipo también te ayudan a estirar los recursos y a aumentar tus resultados reduciendo los costos. Una vez que hayas realizado el trabajo inicial para poner en marcha los anuncios, solo tendrás que mantenerlos en el futuro, ya que la ejecución diaria está prácticamente automatizada.
El único problema con este enfoque es que va a interferir con tu capacidad para atribuir las ventas correctamente.
Atribución de ventas
Hablando de atribución, volvamos al ejemplo del gasto en publicidad de 15.000 dólares. Supongamos que tienes el presupuesto para gastar al menos esa cantidad en cada canal que has identificado para hacer crecer tu negocio. Todavía tienes que averiguar cómo medir el retorno de la inversión en cada uno de ellos.
El reto de la atribución en la venta minorista multicanal es que un canal ayudará a una venta que se produce a través de otro canal. En el Google Analytics de tu tienda, verás que probablemente se aplique por defecto la atribución del último contacto. Eso significa que dará el 100% del crédito a su campaña de PPC o de búsqueda orgánica porque fue el último punto de contacto que tuvo el cliente, el que le llevó a su sitio.
Desgraciadamente, ese modelo de atribución de ventas ignora todos los esfuerzos y el presupuesto asignados a Facebook para crear conciencia, o a Amazon para desarrollar la confianza.
No hay una respuesta correcta cuando se trata de seleccionar un modelo de atribución. Si tu trabajo consiste en publicar anuncios en Facebook, es posible que prefieras un modelo de atribución de primer contacto que haga hincapié en cómo los clientes descubren tus productos, de modo que puedas conectar una línea directa entre tus campañas y los resultados.
Si formas parte de la gerencia, es posible que desees un modelo de atribución que haga un mejor trabajo para mezclar el rendimiento de todos los canales. El informe de conversiones asistidas en Google Analytics indica cuántas conversiones (y los importes globales de los ingresos) fueron asistidas por otros canales.
También puedes elegir un modelo de atribución lineal que asigne el mismo peso a todos los canales, o una opción basada en la posición que le permita personalizar el crédito que se le da a cada uno.
Afortunadamente, algunas soluciones de comercio electrónico para empresas ofrecen un seguimiento detallado de la atribución y aplicaciones, como el Conector de Atribución de Shopify, que aplicará algoritmos personalizados a los datos de su tienda. Como resultado, obtendrá una estimación precisa del retorno de la inversión publicitaria.
Gestión de inventarios
Servir mejor a los hábitos de compra de tus clientes es posible mediante un enfoque de ventas y marketing multicanal. Pero los sistemas internos no siempre integran los datos de los distintos canales en una única fuente.
Si este es el caso y tus ventas escalan rápidamente de 1.000 a 100.000 al mes, o esas ventas se dividen entre tu sitio, un local físico y Facebook, podrías encontrarte en una situación complicada.
"Sin una gestión de inventario adecuada, es probable que te quedes sin productos y que tengas una valoración de inventario inexacta, lo que a menudo conduce a la pérdida de clientes o a la compra excesiva o insuficiente de existencias", afirma Jara Moser, directora de marketing digital de Shopventory. "Agiliza y automatiza tus procesos de gestión de inventario antes de expandirte a múltiples canales de venta para garantizar una transición sin problemas".
Un sistema de gestión de inventarios (SGI) ofrece tres ventajas fundamentales:
- Agiliza el proceso de cumplimiento para adquirir, organizar, enviar y llegar rápidamente a la puerta del cliente (o al punto de venta).
- Se prepara para los picos de ventas inesperados o la estacionalidad.
- Evita la escasez de existencias cuando los productos se venden simultáneamente a través de varios canales.
A modo de ejemplo, MVMT ha tenido un gran éxito en la venta de sus relojes de forma nativa a través de una tienda de Facebook en los últimos años.
Es conveniente para los compradores, pero sin el control de la gestión del inventario y la logística multicanal, la experiencia del cliente podría verse afectada si los pedidos de Facebook no se sincronizan con los de la tienda online en el back-end.
Otro gran ejemplo de integración tecnológica fluida entre el back-end y el front-end es la marca Jordan de Nike. Más de 15 años después de que Michael Jordan se retirara de la NBA, la marca Jordan sigue floreciendo gracias a la innovación.
Ya en 2018, el minorista organizó un local pop-up en Los Ángeles. Se expusieron Snapcodes (códigos QR impulsados por Snap) para que los compradores los escanearan con las cámaras de Snapchat. Los códigos desbloqueaban una experiencia de comercio en la aplicación que permitía comprar inmediatamente a través de Snapchat las últimas zapatillas de la marca, que no estarán en las tiendas hasta dentro de un mes.
Más recientemente, la empresa ha desarrollado su estrategia de comercio social con los avatares Bitmoji de Snapchat. Los usuarios pueden vestir a sus Bitmoji con camisas, chaquetas, pantalones y zapatillas de deporte de la marca Jordan. Este tipo de canal de venta digital ha aportado 900 millones de dólares de ingresos adicionales a Nike.
Precios
¿Alguna vez has buscado los precios de una habitación de hotel o de un vuelo un día y, al día siguiente, has descubierto que el precio se había disparado? Las reservas de viajes se basan en la demanda, por lo que cuanta más gente compre en fechas populares, mayor será el precio.
También hay discrepancias de precios entre canales. Muchas marcas hoteleras promocionan un precio más bajo en sitios como Expedia y Hotwire que en su sitio web. Al hacerlo, enseñan a sus clientes a comprar en esos sitios, lo que deja al hotel con una reserva de menor margen.
El mismo escenario ocurre en Amazon para muchas marcas de venta directa, lo que provoca una presión sobre los precios y un mayor acuerdo de reparto de ingresos que puede reducir sus márgenes de beneficio.
Para controlar estas discrepancias, gestiona todo de forma centralizada a través de un sistema de gestión de información de productos (PIM). Esta estrategia te permite controlar qué datos de los productos se distribuyen a tus canales de venta, incluidos los datos de las SKU, las descripciones de los productos, el precio de los artículos, las imágenes y los vídeos.
Las empresas equipadas con un PIM consiguen innumerables resultados positivos, entre ellos:
Un 67% menos de costes laborales
Hasta un 23% menos de devoluciones de productos
Aumento del 20% de la productividad de los empleados
Las soluciones PIM como Jasper y Salsify funcionan con las tiendas de Shopify Plus. Sus aplicaciones extraen la información de los productos de varios canales -incluyendo tu tienda de comercio electrónico, los listados del mercado, las tiendas de Facebook y más- para que puedas cambiar los datos de los productos en un solo clic.
Logística
Servir mejor a los hábitos de compra de tus clientes es posible mediante un enfoque de ventas y marketing multicanal. Pero los sistemas internos no siempre integran los datos de varios canales en una única fuente.
Una forma de proteger tu negocio de los picos de ventas inesperados entre canales es combinar lo mejor de un IMS con un sistema de gestión de pedidos multicanal (OMS).
Un OMS extrae sus datos de ventas de los mercados y otros sitios de terceros a su plataforma de comercio electrónico empresarial. De este modo, puede investigar qué canal produce los clientes de mayor valor, como los que repiten la compra o tienen mayor valor de por vida.
El panel de control de tu plataforma de comercio electrónico debería desglosarlo de un vistazo. Si no es así, intenta profundizar en la sección de informes para analizar los detalles.
“Shopify automatiza todos nuestros procesos empresariales esenciales, incluyendo la toma y el procesamiento de los pagos seguros de los clientes, en una ubicación centralizada, lo que significa que tenemos más tiempo y recursos para centrarnos en producir los mejores productos posibles para nuestros clientes. Shopify es capaz de adaptarse con nosotros a medida que crecemos como empresa, lo que supone una gran ventaja para nosotros". -Annie Wang, Directora de Marketing de Small Smart.
Pongamos esto en práctica y digamos que el 60% de las ventas al por menor provienen de los equipos de punto de venta de tu tienda de comercio electrónico. Solo el 5% de las ventas se realizan a través de Amazon.
En ese caso, tiene sentido priorizar los niveles de stock en tu tienda física. Enviar demasiado inventario a un almacén de Amazon podría ser costoso, no solo en términos de sus tarifas de almacenamiento, sino en el costo de oportunidad. Es mejor almacenar ese inventario en tu establecimiento minorista, donde más clientes compran el producto.
¿Quieres quitarte esto de encima? James Khoury, director general de Zendbox, recomienda apoyarse en un socio logístico externo (3PL) que "gestione todos sus canales, asegurándose de que el stock es siempre preciso y está sincronizado en tiempo real".
"Es un positivo integral de cada etapa del proceso de cumplimiento que se cubre a través de múltiples canales o escaparates, en lugar de tener operaciones separadas para cada uno (que puede ser muy difícil de gestionar y logísticamente gravar a escala)."
La diferencia entre monocanal, multicanal y omnicanal
La venta multicanal es una estrategia para vender a través de varios canales. Cada canal tiene su propia capacidad de compra; la gente no necesita visitar su sitio web para comprar algo.
El comercio omnicanal, en cambio, es envolvente y pone al cliente -no al producto- en el centro. En lugar de tratar los canales como silos independientes, el marketing omnicanal fusiona los mundos de los sitios web, los correos electrónicos, los anuncios reorientados, el marketing en redes sociales y las ubicaciones físicas para mostrar ofertas, productos y mensajes personalizados.
La venta al por menor a través de un solo canal es aún más sencilla. Es el acto básico de vender a través de un único canal. Por ejemplo, una tienda física sin un sitio web.
Ejemplos de venta multicanal
¿Estás convencido de experimentar con la venta minorista multicanal o de añadir otro canal de venta a tu estrategia? Veamos los enfoques de tres marcas sobre la venta minorista multicanal y por qué son tan eficaces.
Gymshark
Gymshark es la marca de moda de más rápido crecimiento en el Reino Unido. Parte de su valoración de 1.300 millones de dólares radica en su sólida relación con los clientes. Los datos muestran que casi la mitad de los ingresos de la marca proceden de clientes que vuelven.
A continuación se explica cómo la marca utiliza un enfoque multicanal para fidelizar a sus clientes.
Canal 1: Tienda de comercio electrónico
Todos los mensajes de la estrategia de marketing multicanal de Gymshark remiten a su sitio web.
Con millones de seguidores en Instagram, una comunidad comprometida en Facebook y un popular canal de YouTube, a primera vista parece que Gymshark utiliza una estrategia de venta directa en un solo canal. No encontrará que sus productos se vendan en otros lugares en línea.
Canal 2: Tiendas pop-up
Si se profundiza en la estrategia de venta al por menor de Gymshark, queda claro que la marca se centra en canales de venta en los que la relación con el cliente es totalmente propia.
Sus tiendas pop-up son un buen ejemplo. Los clientes acuden a ellas en todo el mundo, incluidas las de Birmingham, Sydney y Toronto. En su pop-up de Toronto, la marca de fitness vendió el 90% de su producto el primer día.
Al invitar a embajadores de la marca y a personas influyentes a sus pop-ups, Gymshark combina los canales online y offline, contribuyendo a su fiel base de fans.
“Se nos pone la piel de gallina al ver a los clientes de Gymshark que han recorrido cientos de kilómetros para conocer a sus ídolos del fitness cara a cara. La gente está fascinada con los atletas y estos encuentros y tiendas pop-up eliminan la capa que separa a los fans de sus héroes y crean experiencias emocionales que son realmente conmovedoras." -Ben Francis, fundador de Gymshark
Leesa
El vendedor de colchones online Leesa vende productos a través de su propia tienda de comercio electrónico y de las redes sociales. Cada canal de su estrategia multicanal existe como una oportunidad de compra independiente.
Canal 1: Sitio web de comercio electrónico
El sitio web de comercio electrónico de Leesa es el hogar virtual de sus productos.
A los visitantes que llegan por primera vez y no tienen cuenta, se les presentan dos superposiciones. Primero, un mensaje de bienvenida con una oferta de "100 dólares de descuento" con un sutil toque estacional:
Si se ignora la oferta y se navega por el sitio, se produce una segunda superposición. En este caso, digamos que un usuario selecciona un colchón, lo añade al carrito, pero lo abandona antes de comprarlo. Antes de abandonar, el usuario ve una ventana emergente con un "descuento de 100 dólares", acompañada de una opción de correo electrónico que autoriza a Leesa a dirigirse al usuario más adelante:
Los usuarios que se inscriben reciben una serie de correos electrónicos destinados a convertir a los primeros compradores.
Haz clic en "Finalizar la compra" y el usuario será devuelto al carrito que abandonó con el descuento de 100 dólares aplicado automáticamente:
El correo electrónico y el sitio web funcionan a la par; los dos se sienten como un solo canal.
Canal 2: Marketplaces
Leesa también vende sus productos en Amazon. Si un usuario abandona el carrito en el sitio de Leesa para ver si puede encontrar un producto más barato en Amazon, Leesa sigue siendo la primera en la lista con su resultado de búsqueda patrocinado:
No basta con comercializar productos. La clave de la multicanalidad es ofrecer oportunidades de comercio nativo en todos los canales. Por ello, Leesa ofrece la misma experiencia online en Amazon que en sus instalaciones, con un vídeo del producto, pruebas sociales y una explicación detallada de su propuesta de valor única:
Canal 3: Facebook
Un usuario que aún no haya completado el proceso de compra y acceda a Facebook verá el colchón que dejó en su carrito, así como anuncios adicionales en su feed:
Con un precio de compra relativamente alto, los anuncios de Facebook de Leesa llevan a los consumidores a su sitio. Su propio enfoque podría permitir a los clientes comprar de forma nativa a través de una tienda de Facebook o un botón de compra.
Canal 4: Pinterest
Leesa también podría listar y vender sus productos de forma nativa en Pinterest a través de un Buyable Pin:
Soluciones de software multicanal para el comercio minorista
Es más fácil gestionar una estrategia minorista multicanal cuando se dispone de herramientas que sustituyen a las tareas repetitivas que requieren mucho tiempo.
Estas aplicaciones de Shopify Plus fueron seleccionadas a mano por su calidad y capacidad de reducir la complejidad de tu negocio minorista, para que puedas concentrarte en el crecimiento. Cada una de ellas funciona perfectamente con Shopify Plus y ha sido aprobada con nuestro más alto estándar tecnológico:
- Endear. Mensajes personalizados y rastreables que impulsan los ingresos. Envía a los clientes mensajes de SMS y de correo electrónico que les inciten a comprar a través de tus canales de venta.
- Marsello. Crea un programa de fidelización que incentive a los clientes a comprar en los canales online y offline.
- Happy Returns, de Paypal. Gestiona las devoluciones de los clientes a través de un portal online de marca, independientemente del canal por el que se haya comprado el artículo.
- Reamaze. Si vendes a través de varios canales, esto abre varias líneas de comunicación con tus clientes. Gestiona estas líneas con el panel de control de atención al cliente de Reamaze.
- Segments Analytics. Ve los análisis en profundidad de cada canal de ventas en un solo informe. Segmenta a los clientes por su preferencia de canal para un marketing multicanal personalizado.
¿Es la venta multicanal adecuada para tu negocio?
La respuesta a esta pregunta depende de varios factores: los objetivos de tu empresa, el presupuesto de marketing y el deseo de controlar los precios y las experiencias de los productos.
El paso a la multicanalidad ha ayudado a los minoristas a aprovechar las bases de clientes establecidas, a reducir los costos operativos y a fidelizar a los clientes que repiten. Y, con los procesos y sistemas establecidos para gestionar las ventas multicanal, se puede hacer la mayor parte en piloto automático.
Si el comercio electrónico es tu único canal en este momento, investiga los datos de tus clientes. ¿Cómo descubren los compradores tu sitio web? Si es a través de las redes sociales, puede que merezca la pena experimentar con las tiendas de Instagram o los pines comprables. Si se trata de una búsqueda orgánica, prueba si incluir tus productos en un mercado te ayuda a ser más visible para un mayor porcentaje de tráfico de búsqueda.
No hay prisa por añadir varios canales nuevos a tu estrategia. Añade uno a la vez. Consigue racionalizar la logística de la venta a través de varios canales y parte de ahí.
Editor: Pablo Golán. Artículo de Elise Dopson escritora freelance para empresas líderes de B2B SaaS. Enseña todo lo que sabe a través de Peak Freelance.
