平均订单价值是什么？如何提高平均订单价值（2024）

你的网站流量很高，转化率也不错。但查看细节时，却发现客户的订单金额都比较低。

在业务发展过程中，平均订单价值是非常有用的指标。一般而言，为了增加收入或优化广告的投资回报，商家首先会去改善这个数字。如果能让人们在每个订单中花更多的钱，就会赚得更多。听起来很简单，对吧？然而，事情并没有那么简单，平均订单价值也有其局限性。

接下来，本文将深入探讨平均订单价值及其提升方法，这些方法不仅可以带来更多收入，还能增加利润。

平均订单价值是什么？

平均订单价值（Average Order Value, 简称AOV）反映的是客户每笔交易的平均消费额，是衡量业务的关键指标。平均订单价值的计算方法为总收入除以订单总量。提高平均订单价值可以增强电商企业的盈利能力，所使用的方法有追加销售、交叉销售或提供大额购买激励等。

举个例子，如果商店总收入为2000美元，总共有100个订单，则平均订单价值是20美元。也就是说，客户在你的商店消费时，平均花费为20美元。

Shopify商家可以在后台的“报告”部分查看这个数字（以及许多其他数据）。

了解自身平均订单价值的企业会想方设法提高这个数字。例如，一家企业的平均订单价值是20美元，他们可以提供“消费超过25美元即可免运费”的福利来提高这个数字。然而，这种提高订单价值的方式可以增加销售额，却不一定能提高利润率。

如何更好地理解平均订单价值

市场营销机构Common Thread Collective的联合创始人泰勒·郝勒德（Taylor Holiday）指出，将平均订单价值作为收入增长的杠杆存在局限性。

“对于中心趋势的测量（均值、中位数、众数），统计学上有一句话：任何一种用于衡量中心趋势的方法都不是尽善尽美的，但仅依赖单一测量方法是最不明智的选择，”泰勒说。

泰勒认为，平均订单价值提供关于客户行为的部分信息。为了增加订单价值，他建议商家考虑所有的中心趋势测量：

• 均值：所有订单的平均值（通常称为平均订单价值）
• 中位数：所有订单的中间值
• 众数：最常见的订单价值

为了说明上述指标对AOV策略的影响， 以下用Kinda Hot Sauce商店作为实例展开说明：

上图是订单频率的直方图，以及计算出的均值（Mean）、中位数（Median）和众数（Mode）。注意，均值（或平均值）为24美元，远高于众数（最常见的订单金额）15美元。有几个高额订单拉高了平均值。

泰勒表示，如果商家希望制定影响平均订单价值的策略，最佳方法是专注于提高众数订单。对于Kinda Hot Sauce来说，众数订单是15美元。“因此，在思考提高整体AOV的策略时，首先要了解众数订单，然后再想出合适的追加销售的方法，”泰勒说。

众数或最常见的订单价值是提高整体收入的起点。

所有这些都表明：AOV虽然很重要，但不应成为衡量业务是否健康的唯一指标你。如果仅关注AOV这一个指标，就如同为了追求更健康、更长寿的生活而仅仅计算卡路里摄入一样，相当具有误导性的。毕竟，卡路里也有好坏之分，比如牛油果中的卡路里就是健康的，而白糖中的卡路里则不然。对健康更有益的做法是减少不良卡路里的摄入，而非削减那些有益的卡路里。

考虑到这一点，下文就探讨商家和顾问常提到的五种策略。

提高平均订单价值的五种方法

1. 设置“免运费”和其他赠品的最低订单金额
2. 捆绑产品或创建套餐
3. 追加销售或交叉销售互补产品
4. 创建客户忠诚度计划
5. 提供全职的在线聊天支持快速解答问题

1. 设置“免运费”和其他赠品的最低订单金额

客户对运费的预期是提高平均订单价值的一大重要因素。免运费是一种普遍却有效的方式，可以促使客户多花钱。Shopify上的免运费设置也很简单。

要计算免运费的门槛，首先要了解你的众数订单价值（最常见的订单金额）是多少。例如，你的大多数订单价值在35美元左右，就可以为超过50美元的订单提供免运费的福利。

数字营销顾问亚伦·扎科夫斯基（Aaron Zakowski）建议，门槛可以设置为比AOV高30%（此处也可以以众数订单价值作为起点）。目标是让大多数客户认为免运费是可行的，进而从整体上增加收入。门槛设置得过高可能会导致客户弃购（放弃购物车）。

回到Kinda Hot Sauce的例子，如果将免运费门槛设置为35美元，而其AOV只有24美元，那么，大多数花费15美元的客户可能会放弃购物车。除非你的目标是剔除低消费客户，否则，这样的策略并非明智之选。

与免运费功效相同的，是提供折扣，即为超过某一门槛的订单提供固定折扣。例如，你可以为超过50美元的订单提供10美元的优惠券或10%的折扣，但这会使利润变得更不稳定。

Kopari Beauty为达到一定金额的订单提供免费赠品，并通过购物车消息进行推广：

2. 捆绑产品或创建套餐

如果你希望客户购买更多商品，可以做产品捆绑销售，再多购买相同的商品，其单价会更低。

捆绑产品销售的方式可以提升客户购买的感知价值。捆绑销售的一个好办法，是提供一整套产品，一站式满足客户的需求。

例如，BioLite将炉具和配件捆绑在一起，这些物品是露营时烹饪所需的基本必需品。这样，客户不必思考，就能一次性获取所有必需品。而对于商家来说，相较于单独销售，捆绑销售能卖出多件商品。

你也可以将捆绑销售的行为交给客户，让他们自行选择想要的功能或附加组件。

例如，Contrado是一家服装商店，支持客户自己设计口罩，并添加升级材料、白标定制和其他独特的附加组件，这些都可以增加订单总额。

Lively是一家文胸零售商，转向Shopify进行全渠道销售。品牌创始人米歇尔·格兰特（Michelle Grant）从她在零售店观察到的行为中获取了灵感。她了解到，90%的客户在定制试穿后会一次购买两到三件文胸。因此，Lively也在网上提供捆绑销售：一次购买两到三件文胸可享受小幅折扣。

“活动推出的两周内，捆绑产品所产生的销售占据总销售额的50%以上，并大幅提高了我们的平均订单价值，”格兰特说。

使用Shopify应用程序以创建产品捆绑：Shopify商家如果想在商店里添加产品捆绑或自定义捆绑，可以在Shopify应用商店里找到一系列免费或付费的捆绑应用。

3. 追加销售或交叉销售互补产品

追加销售和交叉销售很早以前就出现了，麦当劳的“要加薯条吗？”就是典型的例子。追加销售和交叉销售与捆绑销售类似，都是为了促使客户购买订单产品的互补或升级产品。

任何策略的过度使用可能会导致收益递减。DelightChat的普利塔姆·纳什（Preetam Nath）给数百家在线商店做咨询顾问，对如何发展追加销售策略给出以下建议：

• 不要过度追加销售：像朋友一样推荐。没有希望被推销。追加销售要真诚，且能提供实际帮助，像朋友一样给出产品建议。不要仅推荐热门商品，而是精心挑选与客户购物车中的商品完美搭配的产品，像配件或附加组件等产品，如笔记本电脑的鼠标或遥控器的电池等。
• 提供低价值的追加销售，提高购买的可能性。如果客户的订单价值为50到100美元的商品，很难说服他们再去购买100美元的产品，但说服他们添加一件价值20美元的互补产品却很简单。
• 测试完成购买后的追加销售。如果品牌担心捆绑互补产品会影响转化率，可以在客户完成购买后做追加销售，这种方法的风险低，可以使用ReConvert这样的程序实现。这样，你就可以通过销售数据了解客户会一起购买的产品，然后再将同样的产品做捆绑销售。

Shopify应用商店里有可供商家实施交叉和追加销售策略的应用：

• Zipify One Click Upsell：专为Plus客户构建，通过一键追加销售优惠来提高平均订单价值。
• Candy Rack：提供一键购买，构建客户结账后的追加销售漏斗。
• CartHook Post Purchase Offers：将一键促销（包括追加销售和免费赠品）添加至Shopify商店。
• Post Checkout Upsells & Promos：通过在客户结账后追加销售等方式提高收入。
• Ultimate Special Offers：在商店结账处直接创建一键优惠的追加销售。

4. 创建客户忠诚度计划

如果销售的是客户会重复购买的消费品（如剃须刀或剃须泡沫），可以考虑设置奖励或创建忠诚度计划。客户忠诚度计划是一种留存客户策略，有利于与客户建立关系，从而提高客户生命周期价值。

忠诚度计划要与时刻与消费者偏好保持一致，这一点很重要。例如，在全球疫情和经济下行的情况下，用奢华的礼物奖励买家可能并不合适。

Claire’s是一家主营青少年和儿童配饰的商店，最近推出了一项忠诚度计划，提供现金返还激励（每100点返还5美元）。该公司意识到，对于其年轻的客户群体来说，每一美元都很重要。

当客户可以使用忠诚度计划赚取积分时，平均订单价值就会显著增加。

5. 提供全职的在线聊天支持快速解答问题

在线聊天通常让人联想到这样的画面，戴着耳机的支持代理坐在办公室里处理问题。根据Forrester的数据显示，配备了线聊天的电商企业会获得更高的销售额——单个购物车销售额提高了10%到15%。

“通过在线聊天提供服务，帮助客户快速解决问题，可以有效提升销售潜力和减少客户放弃购物车的几率，”Schmidt’s Naturals的创始人杰米·施密特（Jaime Schmidt）如是说，他也是《超级创客：按自己的方式打造事业（Supermaker: Crafting Business on Your Own Terms）》的作者。Schmidt称在线聊天是提高AOV的“未被充分利用的武器”。

大家也可以用另一种方式看待在线聊天的方式：高意向买家完成购买。与那些有意来网站浏览或购买的访客聊天，但他们可能需要解答特定的问题，以增强点击购买按钮的信心。

在线聊天对于高价商品（如床垫和家具）尤其有用，这些商品可能需要更多的指导才能完成结账。在线业务的成交对买家要求很高，他们需要找到产品，并完成支付，所有这一切通常是在未见产品的情况下完成。产品评论、客户推荐和其他社会证明也可以提供帮助，但在线聊天可以在关键时刻促成交易。

通过在线聊天提供服务，帮助客户快速解决问题，可以有效提升销售潜力和减少客户放弃购物车的几率。

更重要的是，如果你提供一种可以让买家可以立即联系上你的方式，不仅可以促进本次销售，还是在构建促成重复购买的对话。

向客户销售更多产品

专注于平均订单价值，相当于关注有购买意愿的访客。他们带着强烈的购买意愿来到你的网站，甚至可能已经将商品放入购物车。你要做的是帮助他们发现并购买更多相关商品。

如果将精力集中在吸引和激活那些已经在你这里消费的客户，你需要克服的障碍就更少。与其在获取客户的道路上原地打转，不如创造更大的价值交换——消费更多的客户，获得的也就更多。

插图：Gracia Lam