Cross canal : définition et exemples de stratégies cross canal

Aujourd’hui, la majorité des consommateurs interagissent avec leurs marques préférées via plusieurs canaux, parmi lesquels les réseaux sociaux, les boutiques en ligne ou encore les boutiques physiques.

Que vous cherchiez à augmenter votre chiffre d’affaires, à améliorer votre expérience client ou encore à fidéliser ces derniers, mettre en place une stratégie cross canal peut être une excellente solution.

Stratégie cross canal : la définition

Le cross canal est une stratégie marketing qui a pour particularité de prendre en compte différents canaux dont dispose la marque pour répondre à un ou plusieurs de ses objectifs.

Avec une stratégie cross canal, chaque canal est utilisé de façon complémentaire dans le cadre d’une mission globale. 

Quelle est la différence entre une stratégie cross canal et multicanal ?

La stratégie cross canal met à profit plusieurs canaux afin d’atteindre un ou plusieurs objectifs. Ici, on cherche à faire interagir certains ou tous les canaux entre eux.

La stratégie multicanal est probablement la stratégie que l’on a en général le plus de mal à distinguer de la stratégie cross canal, pourtant il existe entre ces deux-là une différence de taille. En effet, lorsqu’on parle de stratégie multicanal, on fait référence à une stratégie marketing et commerciale où chaque canal est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres. Une stratégie cross canal aborde elle l’ensemble des canaux de distribution de manière simultanée pour exploiter les interactions et les synergies qui peuvent exister entre eux.

Comment mettre en place une stratégie de marketing cross canal ?

Vous avez dans l’idée de mettre en place une stratégie cross canal ? Alors, découvrez les étapes clés pour vous lancer sans plus attendre.

Définissez votre cible

Pour bien parler à votre cible, vous devez la connaître sur le bout des doigts, il est donc impératif de bien comprendre et d’analyser le comportement de vos prospects afin de mettre au point une stratégie efficace. Pour cela, n’hésitez pas à créer des personas plus vrais que nature. Prenez donc bien le temps de les peaufiner en définissant leur profil socio-professionnel, démographique et géographique. Plus vous serez proches de la réalité, plus vous aurez de facilités à identifier les canaux adaptés et les actions à entreprendre.

Unifiez vos données

Maintenant que vous avez identifié votre cible, la première étape consiste à s’assurer de disposer de données unifiées au sein d'une plateforme de données clients (CDP). Si vous utilisez une plateforme de gestion relation client (CRM), cette dernière est peut-être capable de gérer ces données. Commencez donc par vous appuyer sur les outils dont vous disposez déjà. 

Quelle que soit la plateforme que vous choisirez d’utiliser, vous devez vous assurer que vous disposez des données analytiques nécessaires pour identifier chacun des points de contact de vos prospects.

Pour cela vous pouvez utiliser des URL de suivi ou des cookies de navigateur pour associer les actions en ligne au profil d'un client potentiel.

Choisissez les canaux les plus pertinents

Newsletters, réseaux sociaux, live chat, le choix de vos canaux est crucial. C’est ce qui vous garantira de voir vos efforts récompensés. 

Une fois que vos données sont unifiées et vos personas définis, vous pouvez donc les utiliser pour déterminer les canaux les plus intéressants pour votre entreprise. 

Pour y parvenir, vous devez répondre aux questions suivantes : quels e-mails ont mené les clients vers votre site ? Avec quels e-mails ont-ils interagi ? Quelles campagnes de réseaux sociaux leur ont plu ? Quelles conversations vos commerciaux ont-ils eues avec eux ?

Utilisez du contenu dynamique

Une fois que vous avez analysé les profils de vos clients et les meilleurs canaux, l'étape suivante consiste à personnaliser et automatiser votre contenu afin qu'il réponde aux besoins de tous les visiteurs de votre commerce en ligne.

Le moyen le plus direct d'y parvenir est d'utiliser un contenu dynamique. Ce terme désigne le contenu d’un site capable de s’adapter automatiquement à divers contextes, comme des signaux d’utilisateurs spécifiques : si l’utilisateur fait A, alors on lui montre B.

Ce contenu peut être un article de blog qui présente l’un des services ou des produits que vous vendez. Vous pouvez le personnaliser en fonction du parcours client que votre utilisateur a eu. Par exemple, si c’est la première fois que l'utilisateur vient sur votre site, vous pouvez lui montrer un appel à l’action vers votre page FAQ. Au contraire, si le client a déjà consulté la page des prix, vous pouvez lui proposer un appel à l’action vers une promotion pour l’encourager à finaliser son achat.

Analysez, optimisez et recommencez

L'un des principaux avantages du marketing cross canal est qu'il vous permet d'analyser la manière dont vos stratégies marketing dans un canal influent sur un autre. Le simple fait de disposer de ces données suffit à vous donner des indications précieuses sur votre ROI. Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez analyser ces informations afin d’identifier des moyens d'optimiser en permanence votre approche du marketing cross canal.

Pour collecter encore plus d’informations précieuses, vous pouvez réaliser des tests A/B dans vos e-mails, modifier les caractéristiques du public cible de vos publicités Facebook ou encore l’emplacement de vos appels à l’action.

Les enjeux d’une stratégie cross canal

Mettre en place une stratégie marketing cross canal peut vous permettre de répondre à plusieurs de vos objectifs. 

• Augmentez votre chiffre d’affaires et recrutez de nouveaux clients : en utilisant tous les canaux disponibles, vous multipliez les chances de toucher de nouveaux prospects, et donc de voir vos ventes décoller.
• Fidélisez votre clientèle : si vous proposez à vos clients des fonctions qui correspondent à leurs attentes, telles que le remplissage automatique des formulaires sur tous les canaux, vous leur montrez que leurs besoins sont pris en compte, et par conséquent, vous augmentez les chances qu’ils deviennent fidèles à votre marque.
• Améliorez l’expérience client : une stratégie cross canal vous permet d’accompagner vos clients, quel que soit le canal qu’ils utilisent. 
• Améliorez votre identité de marque: une stratégie cross canal tient compte des attentes des utilisateurs quant à la façon d'interagir avec votre entreprise. Par conséquent, ces derniers auront une meilleure image de votre marque.

Exemples de stratégies cross canal

Voici trois exemples de stratégies que vous pouvez mettre en place dans le cadre d’une campagne cross canal.

Stratégie de digitalisation des points de vente

Cette stratégie s’est considérablement développée ces dernières années, car elle répond aux nouvelles habitudes de consommation. Elle consiste à proposer aux clients d’utiliser des outils digitaux en magasin pour enrichir l’expérience client.

Pour cet exemple, imaginez qu’une marque de mode cherche à augmenter son chiffre d’affaires et à fidéliser ses clients. Cette dernière possède des boutiques en ligne et physiques. Dans ce cas, il serait intéressant de venir installer des tablettes connectées (ou bornes interactives) dans ses magasins physiques permettant à la fois de consulter les détails des fiches produits des vêtements et accessoires présentés en magasin et pourquoi pas de les ajouter à une wishlist en ligne après rapide création d’un compte. Cette technique, déjà en partie testée par certaines marques, permet à la fois d’offrir aux prospects une certaine transparence sur les produits et la possibilité de passer à l’achat plus tard depuis le confort de leur canapé.

Stratégie store-to-web

L’objectif de la stratégie store-to-web est de concilier boutique physique et présence en ligne.Imaginez le cas d’une marque de beauté qui se serait fixé pour objectif de fidéliser sa clientèle. Celle-ci, disposant de points de vente physiques et en ligne, pourrait proposer en magasin un service de conseil en choix de maquillage ou de soin adapté à la peau des clients. Pour que ces derniers ne ressentent pas la pression de l’achat, ils pourraient alors repartir avec leur diagnostic et la liste des produits correspondant à leur teint et type de peau qu’ils pourraient alors par la suite retrouver sur le site de la marque.

Pour faciliter encore plus l’achat, la marque pourrait proposer d’envoyer le bilan peau au client par e-mail, avec des liens directs pour accéder aux produits sur la boutique en ligne. 

Ici, la stratégie prend le contre-pied du tout aussi efficace « web-to-store » (du canal en ligne vers la boutique physique).

Stratégie du click-and-collect

Le click and collect est probablement la stratégie cross canal la plus connue de toutes. Prenez l’exemple d’une marque vendant des bouquets de fleurs fraîches ou séchées qui dispose à la fois d’un magasin physique et d’une boutique en ligne. Imaginez que cette marque cherche à offrir une meilleure expérience client et à augmenter son chiffre d’affaires. Dans ce cas de figure, le click and collect est une stratégie cross canal idéale.

Proposer aux clients de sélectionner des bouquets déjà assemblés ou bien de réaliser eux-mêmes leurs compositions en ligne qu’ils viendront ensuite récupérer en boutique au jour et à l’heure de leur choix leur permet de gagner du temps et de bénéficier d’une plus grande flexibilité.

Vous avez désormais toutes les clés en main pour mettre en œuvre une stratégie cross canal pour votre propre entreprise. 

Contenu adapté et mis à jour par Mathilde Demaison.