¿Qué es un mercado objetivo y cómo encontrar el tuyo?

Conocer a tu mercado objetivo ideal puede parecer solo una tarea más en la lista de «cómo empezar un negocio», pero en realidad es lo más importante del proceso.

Tu mercado objetivo define cada aspecto de tu negocio, desde el producto que desarrollas hasta las campañas de marketing que ejecutas. No puedes venderle a todo el mundo. De hecho, enfocar tus esfuerzos en un público específico aumenta tus ventas, ya que los mensajes de marketing se vuelven mucho más relevantes.

«Para crear un negocio correctamente, necesitas saber quién es tu mercado objetivo, lo que significa descubrir no solo quiénes son, sino cómo se comportan y qué quieren o necesitan. Así, puedes conectar con ellos en lo que realmente les importa, dejando de lado a otros que probablemente no encontrarán valor en lo que ofreces».

Darren Litt, cofundador de  Hiya Health

Entonces, ¿cómo defines tu mercado objetivo? Y lo más importante, ¿cómo conviertes esa definición en ganancias para tu negocio de comercio electrónico? Esta guía te lo explica paso a paso.

¿Qué es un mercado objetivo?

Un mercado objetivo es el grupo específico de personas que tienen más probabilidades de comprar tus productos o servicios. Son el tipo de clientes que debes atraer: aquellos que volverán a por más, te recomendarán a sus amigos, y compartirán lo increíble que eres en redes sociales.

Cómo definir tu mercado objetivo

Muchos emprendedores crean productos que les gustaría tener. Un buen ejemplo es la marca de zapatos Allbirds. Su fundador, Tim Brown, lanzó la marca porque no encontraba calzado hecho de lana merino, algo que él quería. Así, Allbirds nació para satisfacer esa necesidad, siendo Tim su primer cliente y su mercado objetivo inicial.

Sin embargo, guiarte solo por «yo soy mi cliente» puede ser un riesgo. Hacer suposiciones sobre tu audiencia basándote solo en tus propios deseos puede limitarte. Tus clientes potenciales pueden querer cosas muy diferentes a las que tú imaginas.

Por ejemplo, digamos que odias Facebook y decidiste borrar tu cuenta en protesta por sus configuraciones de privacidad. Si asumes que tus clientes piensan igual, podrías evitar incluir publicidad en Facebook en tu estrategia de marketing. En realidad, esto podría estar obstaculizando que llegues a una parte importante de tu audiencia que sigue activa en esa red social y que tienen muchas otras cosas en común contigo.

Investigar diferentes mercados no tiene que ser complicado cuando acabas de empezar. Solo necesitas definir a grandes rasgos a tu cliente ideal. Darren Litt, cofundador de Hiya Health, sugiere empezar respondiendo estas preguntas:

• ¿Quién se beneficiará más de tu producto o servicio?
• ¿Quién va a usarlo?
• ¿Por qué lo necesitan?
• ¿Qué lo hace diferente de la competencia?

Aquí te mostramos cómo encontrar esas respuestas:

Organiza grupos focales

Si estás empezando tu investigación de mercado desde cero y no tienes datos de clientes, organizar un grupo focal es una forma estupenda de obtener feedback rápidamente. Un grupo de discusión está formado por entre ocho y diez personas que dan su opinión sincera sobre tu producto antes de lanzarlo al mercado.

Para captar la atención de los participantes, anuncia que estás buscando personas para participar en un estudio, y ofrece un incentivo, como un producto gratuito o una tarjeta regalo. Si, por ejemplo, estás explorando el mercado objetivo de una nueva marca de vino, podrías organizar una noche de vino y queso en una bodega local. Mientras más relajado y cómodo esté el grupo, más honestos y fluidos serán sus comentarios.

Otra opción es organizar el grupo focal en línea usando plataformas como Zoom. Esto te permite invitar personas de diferentes ubicaciones y obtener una variedad más amplia de opiniones, no solo de un área específica.

Cuando selecciones a los participantes, procura que los criterios sean amplios, especialmente si es tu primera vez realizando una investigación de mercado. No te dejes llevar por suposiciones sobre quién podría comprar tu producto. Más adelante, siempre tendrás la opción de refinar tu público una vez que hayas descartado ciertos grupos.

Durante el evento, plantea preguntas abiertas, como:

• ¿Qué cualidades valoras más en las marcas que compras?
• ¿Qué cambios en tu vida te motivarían a comprar este producto?
• Si no lo comprarías para ti, ¿a quién se lo regalarías?

No dudes en profundizar en los temas. En lugar de limitarte a una encuesta rígida, fomenta una conversación bidireccional. Esto te permitirá obtener respuestas más detalladas y auténticas cuando te comuniques cara a cara (o en línea).

«Finalmente, asegúrate de que tu mercado objetivo sea lo suficientemente grande, que las personas estén interesadas en tu producto, puedan pagarlo y que puedas llegar a ellas con tu mensaje. Este es el último paso para definir correctamente tu mercado objetivo».

Justin Chan, Gerente de Crecimiento en June Shine

Encuesta a clientes existentes

«Tus clientes actuales son un gran recurso», dice Jean Gregoire, CEO de Lovebox. Tiene toda la razón: tus clientes actuales ya han invertido en tu producto, lo que significa que entender sus razones puede revelarte quién es tu verdadero mercado objetivo.

Jean recomienda: «Averigua por qué te eligen. ¿Comparten intereses similares? Luego, analiza tu producto. ¿Cuáles son sus características principales y beneficios? Con esa información, puedes identificar qué tipos de clientes se verán más beneficiados por tu oferta».

Una buena fuente de datos son los registros de tu backend de comercio electrónico. Por ejemplo, puedes revisar las direcciones postales para identificar las áreas geográficas donde más vendes. También, podrías incluir una opción para que los clientes completen su fecha de nacimiento cuando crean una cuenta tras realizar una compra. A cambio, ofréceles un código de descuento o un regalo en su cumpleaños, lo que te ayudará a recopilar información relevante sobre su edad.

Otra estrategia es agregar encuestas a los correos de confirmación de compra. Mantén la encuesta breve para aumentar la probabilidad de respuesta. Incluye preguntas que combinen datos demográficos y psicográficos, como:

• ¿Cuál es tu nivel de estudios?
• ¿Cómo te gusta pasar tu tiempo libre?
• ¿Por qué elegiste comprar nuestro producto?
• ¿Qué estaba pasando en tu vida cuando decidiste comprarlo?
• ¿Cómo descubriste nuestro producto?

Si prefieres automatizar este proceso, herramientas como POWR Customer Survey, Zigpoll y Fairing Post Purchase Surveys pueden ayudarte a incluir estas encuestas sin saturar tus correos de confirmación.
Finalmente, analiza las respuestas y busca patrones. Los comportamientos, intereses y características que se repiten entre tus clientes actuales te darán pistas claras sobre quién es tu mercado objetivo y cómo puedes ayudarles.

«Analizando en profundidad cómo puede ayudar tu marca a determinados consumidores, podrás identificar quiénes son esos consumidores».

Jean Gregoire, CEO de Lovebox

Observa a tus competidores

En un mercado saturado, saber a quién se dirigen tus competidores puede darte cierta ventaja, sobre todo si vuestros productos son bastante similares. Un buen ejemplo son las marcas de dentífricos. Si examinas las fórmulas, verás que hay pocas diferencias entre ellas. Lo que las distingue es una marca bien enfocada a un mercado objetivo específico.

Haz una lista de tus competidores dentro del mismo nicho. Una forma de identificarlos es mediante encuestas a los clientes: pregúntales si consideraron otros productos antes de elegir el tuyo y cuáles eran esos productos. Así podrás conocer a tus competidores más directos.

Aunque es poco probable que los competidores compartan datos sobre su audiencia, puedes investigar de otras formas:

• Busca el nombre de la marca en redes sociales
• Observa con qué influencers colaboran
• Lee reseñas de clientes y estudios de caso

«Cuando promocionaba mi tienda de Shopify, Dead Sea Trading Co, analicé a mi mayor competidor utilizando Alexa.com y descubrí que su público eran mujeres de entre 35 y 65 años con ingresos superiores a 100.000 dólares al año. Para captar a ese mismo público, creé un club de lectura online para mujeres de ese rango de edad y, en los momentos adecuados, incluí anuncios de mi tienda. Esto triplicó el tráfico a mi web.

Mitchell Stern, propietario de Side Hustle Tips

Si bien el análisis competitivo es un buen punto de partida para investigar a tu mercado objetivo, lo ideal es diferenciarte. Justin Chan, gerente de crecimiento en JuneShine, sugiere usar esa información para «encontrar un nicho que tus competidores están pasando por alto».

Justin dice: «Es importante encontrar tu propio nicho porque te permite destacar entre la multitud. De este modo, tienes un público objetivo que busca específicamente un determinado producto. En JuneShine, nuestro nicho de mercado es la kombucha alcohólica, que mezcla el deseo de estar sano con disfrutar de una bebida deliciosa.

Profundiza en la investigación existente

Una vez que conozcas bien quién es tu mercado objetivo, el siguiente paso es investigar a fondo sus pensamientos, sentimientos y comportamientos. Puedes hacerlo revisando estudios e informes del sector que ya están disponibles. Aquí tienes algunas plataformas que comparten tendencias de comportamiento de los consumidores y pueden proporcionarte información útil (en inglés):

• McKinsey & Company
• Gartner
• Pew Research Center

Por ejemplo, McKinsey publicó un informe sobre el «El sector de la alimentación en América del Norte», que los propietarios de tiendas de comestibles situadas en Norteamérica pueden utilizar para definir mejor sus mercados objetivo, identificando qué consumidores compran frutas y verduras frescas.

Marquis Matson, vicepresidente de Desarrollo de Sozy, también destaca el valor de la investigación de palabras clave: «Hay muchas herramientas para conocer mejor a tu público, pero la investigación de palabras clave puede revelar preocupaciones más profundas que tus clientes quizá no expresen abiertamente, como problemas de salud mental, de pareja o de imagen corporal».

Supongamos que tu mercado objetivo para un suplemento de salud son mujeres que atraviesan la menopausia. Podrías usar la función de autocompletar de Google para descubrir qué términos o preguntas suelen buscar:

Es importante basarse en datos concretos. Como señala Marquis «Para validar los temas, hablo con el equipo de atención al cliente y el equipo de redes sociales y así entender lo que dicen realmente los clientes. Escuchar sus comentarios y cómo los expresan es clave para desarrollar la estrategia de contenidos».

Finalmente, cuando los clientes ya están comprando tus productos, puedes analizar esa información para obtener un conocimiento más profundo sobre tu audiencia y seguir afinando tu estrategia.

Por plataforma o canal de ventas

Las marcas de comercio electrónico suelen tener diferentes audiencias objetivo según las plataformas y canales en los que venden. Por ejemplo, un minorista que ofrece productos hechos a mano puede dirigirse a distintos públicos en su:

• Perfil de Etsy
• Sitio web de comercio electrónico
• Tienda física

Las personas que compran en línea no son las mismas que visitan una tienda física. La ubicación es una diferencia clave: vender online te permite llegar a clientes en cualquier parte del mundo, cosa que no ocurre con una tienda física, a menos que esté en un lugar turístico.

Del mismo modo, las plataformas de venta atraen a mercados objetivo diferentes. Quienes descubren productos en Instagram suelen seguir a influencers, mientras que los usuarios de Pinterest podrían estar más interesados en productos artesanales.

Para identificar tu mercado objetivo en cada plataforma o canal, sigue los mismos pasos mencionados antes. Encuesta a los clientes actuales que hayan comprado a través de cada fuente. Usa Google Analytics para crear segmentos específicos y consulta el informe de compras para ver qué productos funcionan mejor en cada canal.

También puedes aprovechar herramientas de las propias plataformas. Por ejemplo, usa encuestas en Instagram Stories para obtener más información sobre tu audiencia, o crea un sorteo con un premio, como un producto gratis, a cambio de que los usuarios compartan por qué les gustaría ganar. Es una excelente manera de iniciar la conversación y conocer mejor a tu público.

¿Qué tan grande debería ser mi mercado objetivo?

Determinar el tamaño de tu mercado objetivo requiere un poco de investigación. Puedes aprovechar recursos gratuitos como los que se enumeran a continuación para calcular cuántas personas se ajustan a las características que has definido.

Statista recopila datos sobre hábitos de compra, consumo de medios y otros comportamientos.

Otra opción es usar el generador de audiencia de Facebook para estimar el tamaño de tu mercado objetivo según intereses, género y ubicación. Ten en cuenta que esta herramienta solo incluye datos de los usuarios de Facebook, lo que puede ser limitado si tu mercado objetivo no utiliza esa plataforma.

Un error común al definir el mercado objetivo es suponer que todos pueden ser clientes. Si intentas llegar a todos con la esperanza de que podrían convertirse en clientes, tu marketing se diluye y terminas gastando dinero en personas que no están interesadas en tu producto.

«Si no tienes claro quién es tu mercado objetivo, tu marketing resultará genérico, y desperdiciarás recursos en personas que no están interesadas». 

Sam Barrante, emprendedor de comercio electrónico.

Claro que puedes llegar a un subconjunto más pequeño de personas con mensajes de marketing ultraorientados y personalizados. Pero un mercado de 100.000 personas, con una tasa de conversión media del 2,86%, generaría solo 2.860 clientes. Si cada cliente compra productos por valor de 50 €, esto supondría 143.000 € de ingresos, lo que puede no ser suficiente para escalar un negocio.

No existe una regla universal sobre el tamaño ideal del mercado objetivo, ya que varía por industria. Por ejemplo, hay más personas interesadas en productos básicos como alimentos que en artículos más especializados como disfraces de Star Wars.

Como guía general, puedes esperar captar entre un 2% y un 6% de tu mercado objetivo. Multiplica el tamaño total del mercado por esos porcentajes para estimar tu máximo potencial de ingresos.

Cómo segmentar y alcanzar tu mercado objetivo

No se trata de lanzar campañas de marketing para cubrir todo tu mercado objetivo al mismo tiempo. Sería demasiado amplio. La clave está en segmentar tu mercado para identificar audiencias más específicas para cada campaña. Si utilizas Shopify, por ejemplo, la herramienta de Segmentación de Shopify te permite obtener información importante sobre tus clientes.

Lo que debes hacer es dividir tu mercado objetivo en segmentos más pequeños para crear públicos objetivo más específicos. Estos subgrupos dentro de tu mercado objetivo son la audiencia a la que debes dirigir tus esfuerzos de marketing. Dentro de cada segmento, puedes definir perfiles de comprador, que son representaciones ficticias de clientes ideales basadas en datos reales.

Considera el ejemplo de Great Little Trading Company. Su mercado objetivo general son los padres de niños pequeños, pero hay otras variables importantes, como la ubicación, la edad de los niños y el nivel de ingresos de los padres. Ignorar a un grupo de padres que, aunque no cumplen todos los criterios, siguen encajando en su mercado objetivo sería un error. Estos grupos más pequeños son segmentos válidos dentro del mercado más amplio.

Para aquellas características que son comunes a determinados clientes, pero no a otros, puedes crear estos segmentos. Aquí tienes tres formas habituales de utilizar estos datos en marketing digital:

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es el proceso de agrupar a personas con características similares, como:

• Edad
• Religión
• Etnicidad
• Generación (Gen X, Gen Z, Millennials, etc.)
• Nivel de ingresos
• Estado civil
• Nivel educativo

Utiliza esta segmentación para distribuir tu presupuesto de marketing de manera inteligente. Por ejemplo, si la mitad de tu audiencia tiene entre 40 y 65 años, dirige la mitad de tu presupuesto a campañas enfocadas en ese grupo.
Un ejemplo claro es la publicidad pagada, donde las empresas pueden elegir mostrar anuncios solo a un género o rango de edad específicos, en lugar de dirigirse a todo el mundo. Esto también aplica a intereses, permitiendo que los anuncios se muestren a quienes han mostrado interés en temas concretos.

«Una empresa puede elegir orientar sus anuncios solo a un grupo específico para aumentar las probabilidades de conversión», menciona Michael Anderson, especialista en comercio electrónico de SIGNAL+POWER.

Esta información demográfica también te permite personalizar tu mensaje. Puedes, por ejemplo, crear una guía de regalos navideños adaptada a distintos segmentos:

• Nivel de ingresos. Propón una guía de productos económicos de 20 € o menos para personas con ingresos bajos.
• Estado familiar. Promociona productos personalizados para padres casados, como tazas con «Mejor papá del mundo».
• Generación. Utiliza influencers y redes como Instagram para llegar a la Generación Z.

Un ejemplo de segmentación bien aplicada es Starbucks. En lugar de enfocarse en cualquiera que beba café, sus campañas se dirigen a jóvenes dispuestos a gastar 5 € en un café diario. Esto se refleja en sus anuncios de TV, publicidad en Facebook, y contenido en TikTok.

Para las empresas de comercio electrónico, definir un mercado objetivo evita perder tiempo y dinero en usuarios que no están interesados en lo que ofreces. 

«Por lo general, cuesta dinero que los usuarios vean un anuncio, por lo que las empresas deben asegurarse de que solo se anuncian al grupo demográfico específico que tiene más probabilidades de comprar sus productos».

— Michael Anderson, especialista en comercio electrónico de SIGNAL+POWER

Localización

La segmentación geográfica se refiere a las diferencias en la ubicación de tu mercado objetivo, teniendo en cuenta factores como:

• Clima
• Moneda
• Idioma
• País, ciudad o continente

Segmentar a tu audiencia por ubicación geográfica te permite personalizar mejor su experiencia de compra. De hecho, un 66% de los consumidores espera que las marcas entiendan sus necesidades. 

Aquí te dejamos cuatro formas prácticas de aplicar la localización:

1. Configura traducciones al español en tu tienda Shopify si una gran parte de tu audiencia lo habla.
2. Lanza anuncios en Facebook dirigidos a una ciudad específica, mencionando lugares locales.
3. Crea una tienda en Instagram con precios en dólares canadienses para tu mercado canadiense.
4. Recomienda productos específicos como paraguas o impermeables a tu audiencia de Londres, donde el clima lluvioso es común.

LUSH personaliza su sitio dirigiendo a los visitantes a micrositios según su ubicación.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide a tu mercado objetivo en grupos más pequeños basados en rasgos psicológicos compartidos, como:

• Valores
• Intereses
• Opiniones
• Hábitos de compra

Esta segmentación te ayuda a ajustar tu mensaje para que resuene mejor con cada grupo. La clave de una buena comunicación es que esté alineada con su audiencia. Refleja los valores, intereses y creencias de cada segmento en los textos que les presentes.

Por ejemplo, el minorista de cosméticos LUSH atrae a clientes que se oponen a las pruebas en animales y prefieren productos veganos. Por eso, en sus páginas de producto, verás que hacen referencia a estas causas que sus clientes valoran.

¿Qué pasa si mi mercado objetivo cambia?

El mercado objetivo que definas no es estático ni está garantizado para el futuro. Los productos evolucionan, las tendencias de consumo cambian, y todo esto impacta el tipo de cliente que podría estar más interesado en lo que ofreces.

Ten presente que gestionar un negocio de comercio electrónico implica un ajuste continuo. Incluso cuando creas haber identificado a tu mercado objetivo, siempre es clave refinar y probar nuevas estrategias. Tanto el mercado como tu negocio están en constante movimiento. Un buen empresario entiende esto y ajusta sus tácticas constantemente para mantenerse alineado con las necesidades del mercado.

—Gerrid Smith, Director de Marketing en Joy Organics

¿Cómo sabes cuándo es el momento de cambiar de rumbo? Según Shaunak Amin, cofundador de SnackMagic, es cuando sientes que la competencia en tu nicho es demasiado intensa o cuando no atraes suficientes clientes para ser rentable. Cambiar de rumbo puede ser la clave para el éxito.

Por ejemplo, SnackMagic nació de un cambio en el mercado. «Mi última aventura es un resultado directo de la pandemia global», dice Shaunak. Originalmente, su negocio era de reparto de almuerzos, pero con la pandemia, adaptaron su oferta y lanzaron un servicio de snacks que levantaba la moral de las personas confinadas en casa. Lo que empezó como una solución temporal se convirtió en una transformación exitosa y duradera.

El producto de SnackMagic cambió para abordar una necesidad diferente dentro del mismo mercado objetivo, un cambio que seguía ayudando a la empresa a alcanzar sus objetivos. En solo ocho meses, SnackMagic pasó de $0 a $20 millones en ingresos anuales. Esto demuestra que adaptarse al cambio y seguir las necesidades del mercado puede ser la clave para crecer y prosperar.

«Hemos enviado miles de snacks SnackMagic a todo el mundo, y esto no ha hecho más que empezar», dice Shaunak.

Ejemplos de mercados objetivos

¿Listo para poner en práctica tu investigación? Aquí tienes tres ejemplos de mercados objetivos que te pueden servir de inspiración:

Nike

Nike, una de las marcas deportivas más conocidas, tiene un alcance masivo. Vende sus productos en 170 países y genera más de 21.000 millones de dólares solo en EE. UU. Aunque su mercado es amplio, Nike lo segmenta en grupos más pequeños, personalizando experiencias para cada uno. Por ejemplo, sus anuncios están dirigidos a audiencias específicas:

• La comunidad negra y LGBTQIA+ es el foco de algunos de sus anuncios en YouTube.
• Su campaña «Guía para el Verano» está dirigida a personas interesadas en viajar.
• El anuncio «Los Atletas Más Fuertes» apela a madres activas en fitness.

Nike hace que cada segmento de su público sienta que realmente comprende sus intereses. Muestra a personas que son, actúan y sienten como ellos, a través de campañas publicitarias específicas.

McDonald’s

Se suele decir en broma que McDonald’s es un «hogar lejos de casa» para muchos clientes, y la verdad es que su mercado objetivo es enorme. En su portal de ayuda online, lo describen así:

«McDonald’s busca ofrecer un ambiente amigable y divertido para que todos—sí, todos—puedan disfrutarlo. Esto significa atraer a familias que adoran nuestro icónico Happy Meal®, a trabajadores que buscan un desayuno rápido o a quienes se quedan para disfrutar de nuestro café recién hecho y WiFi gratuito. La mayoría de nuestras campañas están diseñadas para llegar a un público amplio. ¡Es posible que nos hayas visto en la tele o escuchado en la radio!»

En el Reino Unido, sus campañas se dirigen a diferentes segmentos de clientes, desde aquellos preocupados por el medio ambiente, hasta quienes disfrutan de la vida nocturna. Además, en EE. UU., McDonald’s traduce sus anuncios de Facebook al español para conectar mejor con su audiencia hispanohablante.

Play-Doh

Todos conocemos Play-Doh como esa masa de moldear con la que los niños crean todo tipo de figuras. Pero lo curioso es que su mercado objetivo original era muy distinto al que conocemos hoy.

«Play-Doh fue inventado inicialmente como un limpiador de papel tapiz», explica Nick Saltarelli, cofundador de Mid-Day Squares. «Se creó basándose en lo que la cadena de supermercados Kroger pensaba que sería útil para un grupo específico de personas. El producto tuvo algo de éxito, pero con el tiempo fue perdiendo popularidad».

Nick continúa: «No fue hasta que la cuñada del fundador sugirió usar el producto para que sus alumnos de jardín de infancia pudieran explorar su creatividad, que Play-Doh realmente despegó. Mismo producto, diferente mercado objetivo».

Esa simple idea transformó a Play-Doh en un éxito total, convirtiéndolo en uno de los juguetes más vendidos de la historia. Lo interesante aquí es como una idea basada en la intuición llevó al éxito.

Saber a quién llegar, y cómo, con un estudio del mercado objetivo

Tu mercado objetivo es el corazón de tu negocio. Son las personas que pondrán dinero en tu cuenta, se convertirán en clientes fieles y recomendarán tus productos a sus amigos. Pero para captar su atención y lograr esa primera compra, necesitas saber quiénes son.

Empieza investigando a tus clientes actuales, analizando tus datos de marketing, espiando a la competencia u organizando grupos focales. No pierdas de vista las tendencias que comparten las personas más interesadas en tus productos.
Recuerda: no todos en tu mercado objetivo deben ser iguales. Busca los factores en común entre diferentes segmentos, como su ubicación, nivel de ingresos o intereses.

Aprovechar esa investigación para definir bien tu posicionamiento, mensajes y segmentación es clave para crear campañas de marketing que realmente funcionen: atraer nuevos clientes.