Storytelling para vendas: como criar uma história para vendas em 2024

Pense em uma história que você ama, um documentário, um episódio de podcast, um romance. O que ele tinha que fez você se lembrar dele? Provavelmente, ela despertou algum sentimento.

Uma história de marca contém muitos dos mesmos elementos que atraem você para seu livro ou filme favorito. E é uma história que serve a um propósito semelhante. Ela tem personagens (você, seus clientes), um conflito (um problema pessoal ou do cliente), uma ação que vai crescendo (sua jornada para resolver esse problema) e um clímax (o lançamento!). O mais importante, ela desperta um sentimento no leitor ou espectador.

Se você pensar no storytelling de marca apenas como uma contação de história, você se liberta das limitações que você cria com as expectativas da história da sua marca e se permite escrever a história que quiser.

A seguir, descubra os segredos para usar o storytelling na construção de marcas para conquistar a confiança, engajar clientes e se destacar da concorrência. Aqui, não existem regras: apenas muitas diretrizes e melhores práticas utilizadas por empreendedores e contadores de histórias de marca bem-sucedidos.

O que é storytelling de marca?

O storytelling de marca utiliza a narrativa para moldar e comunicar a essência da sua marca aos seus clientes. É uma mistura de fatos (quem, o quê, quando) e sentimentos (o porquê) que dizem às pessoas sobre quem você é e por que elas deveriam se importar. Uma boa história também infunde os valores de uma marca.

Uma história de marca é a estrela guia de um negócio em crescimento, um farol que orienta o que uma empresa faz, além do que diz. Ela pode atuar como a base das diretrizes de marca que, mesmo à medida que você cresce, mantêm a consistência da sua missão, mensagem e voz.

Sua história de marca, como qualquer história poderosa, deve ser cativante, humana e honesta. Ela deve fazer as pessoas sentirem algo. Essa sensação se tornará o catalisador para uma ação desejada: associar-se, doar, seguir, inscrever-se, comprar. Pode ser contada na forma de um ensaio, um vídeo ou uma série de fotos e apresentada em vários canais e aplicações.

Vamos usar dois exemplos aparentemente semelhantes: a Nike e a New Balance. Embora seus produtos possam não ter muitas diferenças funcionais, elas se comportam de maneira diferente e têm perspectivas muito distintas, de acordo com Karlee Bedford, diretora de marca da Maple Leaf Sports & Entertainment. “Os consumidores que procuram tênis no mercado têm uma sensação diferente sobre o que cada marca oferece emocionalmente”, diz ela.

Por que você deve usar storytelling na construção de marcas?

Pense nas festas de fim de ano. Um filme de Natal favorito ou uma história familiar passada de geração em geração é frequentemente a magia que envolve essa experiência. Não é o peru assado nem o pavê que induz essas sensações calorosas, é o poder da narrativa. Os neurocientistas concordam: as histórias podem afetar a química do cérebro para gerar sentimentos positivos. No caso do storytelling de marca, isso significa construir confiança e afinidade com os clientes.

Conecte-se emocionalmente com os clientes

Um estudo da universidade de Berkeley (disponível apenas em inglês) descobriu que o cérebro produz uma neuroquímica chamada ocitocina, também chamada de “o hormônio do amor”, quando as pessoas assistem ou ouvem uma história emocionante. A ocitocina cria sentimentos de empatia e compaixão, e níveis mais altos do hormônio demonstraram produzir generosidade e confiança.

Para uma marca, isso é uma boa notícia. “O storytelling é uma oportunidade de se conectar emocionalmente com os consumidores”, diz Karlee. “Ele oferece ao consumidor mais do que apenas um produto ou serviço. Ele oferece uma experiência”. É mais fácil construir confiança e uma conexão inicial se você conseguir fazer seu público sentir algo, estabelecendo a base para transformar essas pessoas em clientes.

A experiência da fundadora Lauren Chan foi fundamental para a história da sua empresa, pois está enraizada em seus momentos mais vulneráveis. Ela lançou sua marca de moda plus size, Henning, poucos meses antes do início da COVID-19 e da escalada do movimento Black Lives Matter. “Precisamos ser profundamente humanos”, diz ela. “Faz sentido focar na comunidade e na conversa”.

Construa autenticidade e confiança

“Relações entre humanos levam tempo para serem construídas, e isso também vale para marcas e seus clientes”, diz Karlee. “Isso requer passar tempo juntos, compartilhar experiências, ter conversas e construir confiança ao longo do tempo.”

Lauren acredita que as pessoas que sua marca atende devem poder participar das decisões. “Parte da razão pela qual marcas plus size falharam no passado é que não são fundadas ou dirigidas por pessoas plus size”, diz ela. “E isso é evidente.” Lauren é sua própria cliente, então é capaz de compartilhar uma experiência comum com elas. A autenticidade brilha na história e nos visuais da Henning.

Um dos erros frequentes na construção de uma marca, diz Karlee, é “inventar benefícios da marca, em vez de procurar descobrir seu verdadeiro propósito e valores”. A falta de sinceridade é difícil de esconder. Mensagens ousadas e posturas firmes não serão vistas como autênticas, não importa quantas palavras da moda você use. “Você não pode vender autenticidade e realmente não pode ensiná-la.”

Deixe seus clientes brilharem

Você, no papel de fundador, dá vida à sua marca, mas você não é a estrela. Você é o narrador, o personagem coadjuvante, o dispositivo da história que permite que o personagem principal brilhe: seu cliente. Ele é quem assume a liderança.

Sua história se torna a estrutura sobre a qual seus clientes escrevem a própria história. Se eles se identificam com suas lutas e triunfos, você os colocou em um papel central na história da sua marca.

A decisão de colocar seu nome e rosto no centro da história da sua marca é pessoal. Há muitos motivos para optar por manter a discrição. Embora a página “Quem Somos” de Ashley no site The Bee & The Fox conte uma história linda e pessoal, seu próprio rosto e nome não aparecem. Em vez disso, os rostos capturados na fotografia da marca representam os diversos clientes da marca.

No caso de Lauren, ela diz que a Henning precisava de um rosto: “nosso negócio é intensamente movido por emoções. Moda plus size, para pessoas que foram marginalizadas por esse setor, é ainda mais emocional. Isso exigia um ser humano, exigia calor, exigia compreensão e comunidade”.

Responda ao “porquê” dos seus clientes

Uma grande história sempre tem um “porquê”. É a razão de ser do personagem principal, a força motriz por trás da jornada. Em uma história de marca, esse “porquê” pode ser um ponto de dor, uma lacuna no mercado que você pretende preencher, ou a realização de uma paixão. A resposta para “Por que eu criei isso?” pode se tornar o ponto de partida da sua história.

Quando Lauren trabalhava como editora, ela se encontrou com alguns dos maiores nomes da moda, enquanto usava roupas que não expressavam seu estilo nem a faziam sentir-se confiante. “Eu estava limitada a roupas baratas e ruins”, diz ela. “Minhas roupas mostravam mais do que deviam no trabalho e eu estava faltando às reuniões porque minhas roupas eram constrangedoras”.

Lauren entendeu que suas frustrações eram pessoais, mas também compartilhadas por muitas mulheres que usam tamanhos grandes. Seu “porquê” era garantir que outras mulheres não precisassem passar pela mesma experiência. “Quando mulheres plus size têm apenas um tipo de moda e não conseguem se expressar, elas não conseguem se sentir autênticas”, diz ela. “E isso se torna mentalmente prejudicial”.

Elementos e formatos do storytelling de marca

Os princípios para contar uma história cativante permanecem consistentes em todos os meios. É a qualidade do que é expresso, não o formato, que determina se uma história ressoa.

Entender os elementos subjacentes de uma história bem contada é tão útil quanto uma lista de verificação.

📖 Quais são os elementos de uma boa história? Geralmente, uma narrativa consiste em:

• Exposição: personagens, cenário e detalhes que ajudam o leitor a visualizar a história.
• Conflito: um ponto de crise ou tensão que pode mudar o caminho do personagem.
• Ação crescente: a preparação para o clímax.
• Clímax: a derrota, o renascimento ou o momento de epifania; a concepção de algo novo.
• Ação decrescente: também chamada de desfecho ou resolução.

✏️ Como exemplo, estes foram os elementos usados para criar a base da história da Henning:

• Personagens: Lauren, mulheres profissionais plus size (suas clientes).
• Cenário: Nova York, escritórios e espaços onde mulheres profissionais atuam.
• Conflito: Lauren não conseguia encontrar roupas apropriadas para seu tamanho que representassem seu eu interior.
• Ação crescente: as roupas mostravam mais do que deveriam e ela começou a faltar às reuniões, e a falta de opções de roupas apropriadas teve um efeito psicológico negativo.
• Clímax e resolução: ela ficou cansada das opções na moda plus size e decidiu lançar sua própria marca. A Henning criou um público baseado na sua autenticidade e no compromisso de oferecer roupas para mulheres plus size projetadas por mulheres plus size.

A jornada do herói

A jornada do herói é um formato de história popular que espelha o caminho de muitos tipos de empreendedores e pode ser a sua estrutura ideal.

Um exercício para tentar é mapear sua história na espinha dorsal de histórias da Disney, uma estrutura sobre a qual muitos dos filmes da empresa são construídos:

Era uma vez... E todos os dias... Até que um dia...E por causa disso... E por causa disso... E por causa disso... Até que finalmente...E desde aquele dia...A moral da história é…

A melhor inspiração provavelmente virá das histórias que te emocionaram no passado. Quais são os filmes, livros, podcasts e outras histórias de marca favoritas? O que eles têm em comum? Quais dispositivos de storytelling elas usam com eficácia para inspirar um sentimento?

O cliente como o herói da sua história de marca

Concentre-se no personagem central da sua história: seu cliente. Quando elaborar sua história, não se esqueça deles e se guie pelas necessidades e problemas que eles têm. “Se você não consegue comunicar quem você é como marca e o tipo de pessoa que se identificaria com seus valores centrais, então você não conseguirá vender sua marca para eles”, diz o profissional de marketing Joey Ng.

À medida que você cresce, incorporar a história do seu cliente à sua marca se tornará mais natural, desde que você crie um diálogo com seu público. À medida que eles começarem a compartilhar suas experiências, você pode reunir essas histórias e usá-las para ajudar a compor a sua. Lauren tinha isso em mente para a Henning antes mesmo de ter um produto para vender. Ela sabia que as vozes dos clientes ajudariam a moldar as fundações da marca, e agora inclui alguns de seus melhores clientes em ensaios fotográficos.

Storytelling visual

Um bom storytelling é determinado pela forma, não pelo formato. O meio certo é aquele que melhor apoia sua narrativa de marca: você poderia contar sua história através de vídeo, áudio, fotografia ou design?

Lauren diz que o storytelling visual é importante para a Henning. Suas clientes são mulheres bem-sucedidas “que querem se representar de uma maneira chique e pungente”. Para atrair esse público, a Henning é muito intencional com relação à sua voz e elementos visuais. “Eu queria criar uma marca com que essas mulheres pudessem se identificar imediatamente”.

A marca fala a um grupo que era ignorado pelo mundo da moda. Os clientes precisam ver a si mesmos representados na história da Henning. “Imagens de moda há muito tempo ditam o que as mulheres em geral nesta cultura pensam sobre si mesmas”, diz Lauren. “Quando só vemos um tipo de mulher na moda: magra, branca, europeia oriental, jovem e alta, todas as outras sofrem efeitos psicológicos negativos”.

Storytelling em vídeo

Outra forma de storytelling visual é o vídeo, de documentários longos a vídeos rápidos compartilhados em canais de marketing. Combinar movimento com música, narração e outros elementos visuais pode dar vida a uma história. Use o vídeo para transmitir os valores da sua empresa (o que sua marca representa) ou pintar um quadro de um estilo de vida aspiracional buscado pelo seu público-alvo.

Quando e onde usar histórias

O lugar mais óbvio para contar a história da sua marca é em uma página “Quem Somos”. Ela é um espaço dedicado em seu site projetado especificamente para esse propósito. Você pode usar uma combinação de narrativa escrita, vídeo e visuais, tudo em uma tela completamente em branco.

Para ser eficaz, no entanto, o marketing precisa encontrar seus clientes onde quer que eles estejam, mesmo antes de você conseguir que eles comprem. O storytelling é uma ferramenta poderosa para construir afinidade e confiança com a marca em alguns desses primeiros pontos de contato, como postagens ou anúncios nas redes sociais. E não se esqueça de lembrar os clientes atuais porque eles o apoiam. Conte sua história na embalagem e adicione um toque pessoal às suas comunicações de atendimento ao cliente.

Exemplos de storytelling de marca

Existem vários lugares para contar sua história ao longo da jornada do cliente:

• Biografias e postagens nas redes sociais
• Página “Quem Somos” do site
• Página inicial do site
• Página de produto
• Embalagem de produto
• Comunicações por e-mail
• Blog ou publicação
• Podcasts
• Vídeos
• Materiais de envio ou inserções na embalagem
• Guias internos da marca
• Contratação e treinamento de funcionários (descrições de trabalho, recursos de aprendizado interno)
• Entrevistas e materiais de imprensa

Storytelling à medida que você cresce

Como fundador, você redige a primeira versão de sua história, controlando de perto a consistência da mensagem. Mas à medida que sua marca cresce, você pode começar a delegar parte do storytelling a parceiros, freelancers, agências ou funcionários. Como manter sua voz e história fiéis à visão original?

Isso se tornou um problema para Ashley quando ela começou a trabalhar com uma equipe de marketing. Ela começou a ver comunicações surgindo em seu feed de sua própria marca que pareciam vir de outra pessoa. Ela percebeu que era uma área do negócio que não poderia terceirizar completamente. “Eu preciso ter esse controle”, diz ela. “Ter nossa voz em tudo o que colocamos lá fora é absolutamente essencial para mim”. Ashley agora tem um relacionamento mais próximo com o trabalho de sua equipe de marketing.

Ashley contratou uma ex-vizinha para cuidar do atendimento ao cliente, porque era importante para ela que esse ponto de contato crítico fosse tratado por alguém que ela conhecia bem.

A abordagem de Lauren foi antecipar o crescimento. Ela trabalhou na marca por meses antes do lançamento. Esse trabalho resultou em ativos como um guia de estilo de marca, que ajuda a alinhar qualquer pessoa nova na equipe. “Era muito importante para mim ter algo forte para servir como referência”, diz ela. “A estrela guia é muito clara para nós”.

Como contar a história da sua marca

Primeiro, esta é sua história. Delegar toda a tarefa de escrever sua história de marca pode ser um erro. “Não podemos terceirizar nossa voz”, diz a ativista e empreendedora Leanne Mai-ly Hilgart. “É nosso coração, é nossa alma, é nossa história”. Claro, os profissionais podem ajudar a polir sua história, mas você deve se envolver bastante nesse processo.

“Não se trata de fazê-los comprar”, diz o especialista em storytelling Louis Richardson. “Trata-se de fazê-los acreditar”. Pensando nisso, é hora de começar a escrever. Crie histórias usando estas técnicas narrativas recomendadas por especialistas.

1. Comece pelo básico

“Defina sua convicção e o propósito”, diz Karlee. “No que você acredita? Por que sua marca existe? A partir daí, você pode definir o desejo central do seu público e a oferta emocional que o cumpre”. Somente então, ela diz, você pode começar a mergulhar nos detalhes, como a voz, o tom e o design.

2. Faça perguntas

Se você não é um contador de histórias nato, comece com exercícios de brainstorming para fazer a criatividade fluir. Responda às seguintes perguntas (pode ser em forma de uma lista de pontos):

• Por que sua marca/empresa existe? Por que você começou este negócio?
• Qual é a sua história pessoal? Coloque o que é relevante para sua jornada empreendedora ou a concepção de sua marca.
• Quem são seus personagens principais? Você? Seu cliente-alvo? Mentores? Parceiros?
• Qual é o cenário, se relevante? O lugar é essencial para sua marca? Por quê? (Isso é importante para marcas que se concentram em uma comunidade local ou foram inspiradas por viagens, por exemplo.)
• Onde está a tensão? Que ação se seguiu? Que problema você está tentando resolver?
• Qual é sua missão? O que você pretende alcançar com esta marca?
• Quem é seu público ou cliente ideal? Seja específico. O que eles acreditam atualmente? O que você quer que eles acreditem após se envolver com sua marca e história?
• Como você gostaria que os outros descrevessem sua marca para um amigo?
• No que você acredita? Quais são seus valores pessoais? Como eles serão refletidos em sua marca?

3. Ouça sua comunidade

Lauren acredita que a história deve ser autêntica e relevante. Embora a história da sua marca deva ser pessoal, ela não precisa ser criada em um vácuo. “Não deve ser impulsionada apenas por você”, diz ela. “Saia e converse com sua comunidade para entender a experiência coletiva das pessoas com quem você espera se comunicar”.

4. Escreva uma história, não uma lista de fatos

“Sua página Quem Somos é uma entrevista”, escreve a especialista em marketing Melyssa Griffin. Como você descreveria sua marca em uma conversa com um empregador ou amigo? Use uma estrutura básica de história delineada neste artigo para conectar as respostas às suas perguntas acima de uma maneira que seja conversacional, envolvente e com bom ritmo. Lembre-se de ler em voz alta: é assim que você falaria? “Infunda as coisas nas quais você acredita”, diz Ashley. Se sua história for sua paixão, isso aparecerá na sua escrita.

5. E a moral da história é…

Muitas boas histórias terminam com uma moral ou lição. Para histórias de marca, vamos chamar isso de chamado à ação. Sua história deve sempre ter uma lição que tenha uma ação clara para o leitor.

Lembre-se de que o objetivo da história não é sempre compelir alguém a comprar: pelo menos não ainda. Mas que outra ação você quer que o leitor faça? Eles devem te seguir? Preencher uma pesquisa? Ler mais sobre as causas que você apoia? Como você manterá o público engajado e o nutrirá ainda mais? Talvez a lição seja simplesmente um sentimento que você deseja que eles tenham.

“As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez”, disse Maya Angelou, “mas nunca esquecerão como você as fez sentir”.

6. Busque feedback

Trabalhar com um editor é um ótimo primeiro passo para garantir que sua voz seja apresentada de maneira polida e profissional. Se você não tem orçamento para contratar um profissional, qualquer revisor pode ajudar. Melhor ainda, compartilhe seu rascunho com vários amigos que darão uma opinião honesta, junto com pessoas que se assemelham ao seu cliente ideal.

Uma vez que sua história de marca for divulgada, isso não significará que não possa ser mudada. Busque feedback de seus clientes constantemente. Existem várias maneiras de conseguir esse feedback:

• Preste atenção aos comentários, feedback e avaliações compartilhadas em seus vários canais.
• Realize pesquisas ou enquetes entregues nas redes sociais, em seu site ou via marketing de e-mail.
• Faça perguntas diretamente ao seu público em conteúdo social (menos formal do que uma enquete ou pesquisa).
• Ofereça consultas gratuitas via vídeo ou chat. Você pode aprender tanto com a experiência quanto seu cliente.

O poder das histórias de marca

Histórias vendem. A ciência comprova e as maiores marcas do mundo provam isso. Se sua estratégia de marketing não inclui storytelling de marca, é hora de pegar uma caneta. Combine sua história de origem com a do seu cliente para criar uma narrativa envolvente que construa conexões emocionais e impulsione vendas.

Ilustração em destaque por Cecilia Castelli