Conheça os estágios do funil de e-commerce (2024)

Pense na última vez que você comprou um produto online. Você fez a compra assim que soube dele? Talvez, mas provavelmente não. Como diz o velho ditado, a maioria dos consumidores precisa ouvir ou ver uma marca sete vezes antes de decidir pela compra.

Mais provavelmente, você ouviu sobre o produto há algum tempo, deu uma olhada no site, pensou a respeito, talvez leu algumas avaliações e pesquisou algumas alternativas, e então, eventualmente, voltou ao site e fez a compra. Você pode não ter percebido na hora, mas passou por um funil de e-commerce (às vezes chamado de funil de vendas de e-commerce).

Todos os pontos de contato que você experimentou entre conhecer o produto e comprá-lo foram provavelmente parte de um esforço planejado e multicanal para levá-lo a comprar de negócios de e-commerce.

Neste guia, vamos explorar o que é um funil de e-commerce e como construir um funil eficaz em todas as etapas.

O que é um funil de e-commerce?

No marketing, o “funil” é um conceito que representa as várias etapas da jornada do cliente. Não se trata de um caminho específico de ações, nem de uma estratégia de marketing. É uma forma de categorizar todas as pessoas no seu ecossistema de marketing. Assim, um funil de e-commerce refere-se ao que essas etapas geralmente parecem em um site de e-commerce (em oposição, por exemplo, a um negócio de software empresarial).

Os profissionais de marketing usam o termo “funil” porque ajuda a visualizar o número de pessoas em cada etapa. Imagine, por exemplo, que um milhão de pessoas ouviram falar da sua marca. Dentre essas, 500.000 consideraram comprar. Dentre essas 500.000, 250.000 estão próximas de realizar a compra. Das 250.000, 100.000 efetivamente compraram, e dessas, 30.000 deixaram uma avaliação ou compraram novamente. Esses são os diferentes tamanhos das etapas do funil.

Pensar em termos de funil é útil para os profissionais de marketing ao planejar sua estratégia de marketing. Ao considerar os desejos e necessidades de seus potenciais clientes em diferentes etapas, eles podem planejar as melhores maneiras de alcançá-los e movê-los para a próxima etapa.

Etapas de um funil de e-commerce

Um funil normalmente tem de três a quatro etapas. Cada marca tem uma estratégia de marketing diferente quando se trata de seu funil. Por exemplo, algumas marcas podem se apoiar nas redes sociais para gerar reconhecimento e no conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para conversão, enquanto outra pode usar UGC para reconhecimento e redes sociais para conversão.

Etapa de reconhecimento

Pessoas na etapa de reconhecimento—às vezes referida como o “funil superior” ou “topo do funil” (ou “ToFu”)—ouviram falar da sua marca, mas não tomaram nenhuma medida em direção à compra. Esta é geralmente a etapa mais fácil de entender para os profissionais de marketing—maioria da publicidade que você vê, a menos que seja para um produto que você visualizou recentemente online, é baseada em reconhecimento.

Exemplos de marketing voltado para o reconhecimento incluem anúncios de TV, anúncios em redes sociais direcionados a pessoas que provavelmente não ouviram falar de você (por exemplo, que não visitaram seu site ou não o seguiram nas redes sociais), anúncios de marketing em mecanismos de busca para termos genéricos de produtos (por exemplo, buscas por “sabão natural” se você vende sabão natural), planos de marketing de afiliados, e conteúdo nas redes sociais projetado para se tornar viral.

Um bom marketing de reconhecimento tem sucesso em duas coisas:

1. Alcançar pessoas que realmente estariam interessadas em comprar.
2. Engajá-las com um “gancho”—uma razão convincente para tomar uma ação adicional, como clicar em um anúncio ou compartilhar conteúdo. Uma vez que tenham realizado uma dessas ações, elas são geralmente consideradas na fase de consideração, e o marketing de reconhecimento cumpriu seu papel.

Etapa de consideração

Uma vez que alguém toma qualquer passo em direção à compra de um produto, como visualizar uma descrição do produto, ele está na etapa de consideração, ou “meio do funil” (ou MoFu). O cliente potencial está se perguntando algumas coisas nesta etapa:

• Eu preciso deste tipo de produto?
• Esta marca é a marca certa para mim?
• Este conjunto de características e benefícios é adequado para mim?

Nesta etapa, você quer mostrar ao cliente que entende sua dor e tem a solução certa para resolvê-la. O objetivo é fazer com que ele pesquise seu produto de forma mais aprofundada. O “marketing” nesta etapa envolve mais do que apenas publicidade.

Isso pode incluir atualizar sua página de produto com fotos detalhadas ou características, pedir avaliações a clientes fiéis para criar prova social, ou marketing de conteúdo através de artigos comparativos (por exemplo, “como nosso sabão natural é diferente das principais marcas de sabão não natural”). Também pode ser baseado em campanhas. Anúncios em redes sociais que impactam mais de uma vez visitantes do site, newsletters para assinantes existentes, e envio de produtos gratuitos para influenciadores revisarem são todos exemplos de campanhas de marketing focadas na consideração.

Etapa de conversão

Alguém na etapa de conversão—ou “fundo do funil” (BoFu)—está próximo de comprar, mas tem apenas algumas objeções internas que precisa superar. Imagine alguém com seu cartão de crédito (metafórico ou literal) em mãos, suando, se perguntando se a compra é a decisão certa.

Neste ponto, o objetivo não é mais atrair clientes e fazer com que eles pesquisem. Na verdade, o objetivo é fazê-los parar de pensar e apenas comprar! As objeções do potencial cliente nesta etapa do funil incluem:

• Eu preciso deste produto agora?
• O produto é muito caro para mim.
• O frete é muito caro ou demorado.
• E se a qualidade não for tão boa quanto parece?

Existem muitas maneiras de abordar essas objeções. Exemplos de esforços de marketing focados na conversão incluem vendas com prazo limitado, promoções de frete grátis, séries de e-mails para carrinhos abandonados, widgets de chat que permitem que os clientes falem com uma pessoa, e lançamentos de edições limitadas.

Pós-compra

Muitas pessoas pensam que o funil termina uma vez que o cliente faz uma compra. Mas profissionais de marketing sofisticados sabem que os compradores também fazem parte do funil. Essas pessoas são altamente valiosas - podem comprar novamente, deixar uma avaliação ou indicar um amigo para comprar. Planejar estratégias de marketing para influenciar essas pessoas pode ser uma das suas atividades de marketing com maior ROI.

Exemplos de como fazer isso podem ser divididos por objetivo:

• Recompra. Isso pode ser feito através de retargeting em redes sociais/display, séries de e-mails de cross-selling, upsells na página de agradecimento, programas de fidelidade, e mais.
• Deixar uma avaliação. Isso pode ser feito através de um serviço automatizado de contato com o cliente, mas também através de inserções de produtos em uma caixa de envio ou concursos nas redes sociais.
• Indicar um amigo. Semelhante às avaliações, existem muitas ferramentas de indicação automatizadas para incentivar seus clientes a compartilhar, e prompts baseados em redes sociais ou produtos podem ajudar você a ir além.

Como o funil de e-commerce é rastreado?

Quando as pessoas veem o gráfico do funil, podem imaginar uma progressão linear para baixo. A realidade é que a jornada do cliente não é tão limpa. Na verdade, muitas vezes é bem bagunçada. Visitantes do site podem, na realidade, ter interagido com seu produto ou marca dezenas de vezes antes de finalmente decidirem fazer uma compra.

Alguns clientes precisarão ver cinco anúncios diferentes ao longo de duas semanas antes de visitar seu site. Alguns clientes ouvirão sobre o produto de um amigo e irão diretamente para a página de checkout no site e o comprarão imediatamente.

Existem milhões de jornadas possíveis e as etapas são mais conceituais do que ações mensuráveis reais. Alguns profissionais de marketing se concentram em uma única fonte de dados, como o Google Analytics, enquanto outros agregam múltiplas fontes de dados (como Facebook ou TikTok) em uma planilha ou painel.

Diante disso, existem três abordagens comuns que os profissionais de marketing adotam para medir seu funil de e-commerce:

Medida baseada em KPI

Neste modelo, os profissionais de marketing atribuem KPIs para cada etapa do funil. Seus esforços de marketing são avaliados pela eficácia em mover essas métricas-chave. Um exemplo de medida baseada em KPI pode ser:

• Reconhecimento. Alcance, novos usuários, visualizações de página de produto
• Consideração. Usuários retornando, avaliações de clientes, visitas a páginas de comparação
• Conversão. Adições ao carrinho, taxa média de conversão do checkout para a compra, recuperações de carrinho abandonado
• Pós-compra. Receita de clientes retornando, receita de indicações de clientes

Neste modelo, a receita total é usada como o KPI “geral” para marketing, uma vez que todos os outros KPIs a afetam. Este é o método mais simples, mas pode ser mais difícil rastrear iniciativas individuais.

Medida baseada em campanhas

Neste modelo, campanhas individuais são atribuídas a uma etapa do funil, e os profissionais de marketing as analisam com base em métricas específicas da campanha.

Por exemplo, um certo número de campanhas de publicidade e e-mail seria rotulado como “reconhecimento.” Para essas campanhas, os profissionais de marketing definiriam as métricas que consideram importantes, que podem incluir alcance, adições ao carrinho e receita. Em seguida, rotulariam outro conjunto de campanhas de publicidade e e-mail como “consideração”, e assim por diante.

Neste modelo, é muito mais fácil rastrear e comparar iniciativas de marketing individuais entre si. No entanto, como cada iniciativa pode ter seu próprio conjunto de métricas (por exemplo, cliques em anúncios são diferentes de cliques em um e-mail), pode ser mais difícil estabelecer métricas de desempenho “estrela guia” para cada etapa do funil.

Atribuição/baseada na jornada

Neste modelo, os profissionais de marketing ainda configuram campanhas por etapa, mas em vez de medir uma série de KPIs diferentes, eles medem apenas um: contribuição para a receita. Em seguida, eles dividem todos os seus clientes existentes com base em seu histórico com cada canal e atribuem diferentes quantidades de valor a cada ponto de contato.

Por exemplo, uma ferramenta de medição de e-commerce pode informar o seguinte sobre a jornada de um cliente através do seu funil de vendas:

• Primeiro, a cliente “Sarah Lee” visualizou um anúncio no Facebook.
• Depois, ela visitou seu site.
• Lá, ela adicionou algo ao carrinho, mas abandonou.
• Em seguida, ela recebeu e abriu um e-mail de carrinho abandonado.
• Finalmente, ela comprou seu produto.

A compra de Sarah Lee foi impactada tanto pelo anúncio do Facebook quanto pelo e-mail de carrinho abandonado do Klaviyo. No modelo baseado na jornada, a compra de $60 de Sarah seria atribuída parcialmente ao Facebook e parcialmente ao Klaviyo. Um modelo simples e comum dividiria isso 50/50: $30 de receita atribuída ao Facebook, $30 ao Klaviyo.

Esse modelo requer a integração de dados de múltiplas plataformas, incluindo, neste caso, Shopify, Facebook e Klaviyo. Muitas vezes, exige um engenheiro de dados ou um profissional de marketing técnico. No entanto, uma vez implementado, pode fornecer a visão mais completa do desempenho ao longo do funil.

Considerações Finais

Se você está planejando sua estratégia de marketing de e-commerce, ou mesmo o conteúdo do seu site, o funil de e-commerce é uma estrutura poderosa. Como proprietário de uma loja, não há nada mais importante do que entender seu cliente. O funil ajuda você a entender o que eles estão pensando e como alcançá-los.